España alcanza récords históricos en viewability
El contenido online está creciendo a unos niveles sin precedentes.
Ante esta situación, el sector de la publicidad digital está poniendo el foco cada vez más en priorizar la verificación de las campañas y la calidad de los medios en las que se publican. Conocer la situación global es vital para las marcas.
Con este objetivo, IAS pone a disposición de la industria su Informe de Calidad de Medios del segundo semestre de 2019. En términos generales se observa que con respecto al primer semestre del año pasado, han descendido mundialmente los niveles de riesgo de seguridad de marca. Circunstancia que refleja la tendencia global de dar mayor importancia a la seguridad de marca (brand safety) y la idoneidad de marca (brand suitability). De tal forma que se asegura que la publicidad aparece junto a contenido que se considera apropiado para las marcas.
Viewability: récords históricos en España y grandes resultados en móvil
En cuanto a la visibilidad de la campañas (viewability), las tasas globales han aumentado en todos los formatos y entornos. Un factor decisivo ha sido el inventario programático, que ha registrado mejores cifras que el de compra directa, tanto a nivel mundial como por país. En el caso de España, se han registrado récords históricos en todas las categorías. Y de manera especial en móvil. En este sentido, destaca mobile web vídeo donde con un 73,4% de viewability se supera incluso la media global del 71,6%.
El brand risk crece pero se sitúa por debajo de la media mundial
España ha registrado niveles más altos de riesgo para la reputación de marca (brand risk) en este último periodo. Este crecimiento se atribuye al incremento de la compra programática así como de los contenidos de tipo violento. Sin embargo, en España, se ha registrado récord histórico en desktop display con un 3,9%. Porcentaje que incluso se sitúa por debajo de la media global del 4,4%. Al mismo tiempo, España también se encuentra por debajo de la media en desktop vídeo (5,6% frente a 6,3%) y mobile web vídeo (7% versus 7,7%).
Fraude digital estable
Por lo que respecta al fraude digital entre el primer semestre de 2019 y el segundo, las tasas globales en las campañas optimizadas, aquellas que implementan tecnología de verificación, han permanecido estables. Así, el promedio mundial se ha situado por debajo del 1% en todos los formatos y entornos, con la única excepción de desktop display que ha alcanzado el 1,1%.
Por lo que respecta a España, el Informe de Calidad de Medios revela que es uno de los países con mejor salud en fraude digital por la implementación de medidas de verificación para combatirlo. En términos generales España permanece estable. Además, en todas las categorías se encuentra por debajo de la media global. Esta tendencia se aprecia también en mobile web vídeo (0,3%), que por primera vez se incluye en el análisis, y cuya media global se sitúa en el 0,5%.
Todas estas cifras de fraude digital, tanto de la industria en su conjunto, como del mercado español en particular, ponen de manifiesto que el sector es capaz de mantener al mínimo esta amenaza al utilizar la tecnología de verificación adecuada, así como que las estrategias de optimización de las campañas se actualicen y se implementen de manera consistente en su lugar adecuado. Al mismo tiempo, se observa que las campañas que no implementan ningún tipo de medida de protección contra el fraude digital, tienden a niveles de fraude diez veces mayores o más que las que sí cuentan con medidas para combatirlo.
“Los datos del Informe de Calidad de Medios del segundo semestre de 2019”, señala Carter Nicholas country manager en España de IAS, “avalan que España es un mercado muy apto para la inversión digital de las marcas. Sus niveles de viewability van creciendo año a año. De manera especial lo hacen en mobile web vídeo que está por encima de la media mundial. Además, los niveles de brand risk, son, en términos generales, inferiores a la media global. Y en fraude digital los datos no pueden ser mejores. En todas las categorías, incluida mobile web vídeo, que se ha añadido en esta ocasión, se encuentra por debajo del promedio mundial. Todo esto es un reflejo de la prioridad de las marcas por implementar tecnología de verificación en sus campañas y los buenos resultados saltan a la vista”.
