80 por ciento de las apps solicitan un consentimiento erróneo y no informado para la geolocalización
Las nuevas técnicas de comunicación y las capacidades de la tecnología han provocado que derechos de los usuarios, como la protección de datos o la privacidad, se hayan convertido en más vulnerables, a través de práticas como la publicidad invasiva.
Una problemática que fue ampliamente abordada en la Mesa Redonda ‘Las marcas y la comunicación en la red’, que organizó recientemente la firma de abogados Elzaburu. En este debate, se identificaron los nuevos modelos, las nuevas reglas y las posibles soluciones para la protección de dichos derechos, desde los dos sectores: el legal y el de las comunicaciones.
La empresa líder mundial en comunicación, Wunderman España, estuvo representada por su presidente en la Región Sur de Europa, Andrés Narváez, que identificó una serie de nuevas prácticas publicitarias que ponen o pueden poner en jaque algunos derechos básicos de los usuarios. Según Narvaéz, el 80% de las aplicaciones o sites que se utilizan piden al usuario consentimiento para su geolocalización, con el objetivo de que esos datos permitan después a las marcas ofrecer publicidad personalizada. “No solo es una práctica muy común, sino que es muy sencilla de llevar a cabo: no requiere gran infraestructura tecnológica”, apuntó. Para Ruth Benito, Of Counsel de la firma Elzaburu, el consentimiento del usuario que acepta ser geolocalizado no está suficientemente informado. “Es un consentimiento erróneo, el usuario no sabe que puede derivar en publicidad invasiva ni que esa información puede combinarse con otra obtenida con esas fuentes, desvelando así una cantidad ingente de datos: es inimaginable lo que pueden llegar a hacer”, subrayó la experta jurídica.
Con respecto a la posible efectividad en esta materia del nuevo Reglamento General de Protección de Datos, que será aplicable en mayo de 2018, Benito recalcó que “para concebir la evaluación del impacto de la que habla la ley, conviene tenerse en cuenta también un análisis del impacto social o ético”.
Actualmente, es muy común ofrecer publicidad individualizada obtenida a partir de sistemas de recolección de datos (Big Data). Una práctica muy habitual en sectores como el de seguros o el bancario, que obtiene grandes paquetes de información mediante cookies y cumplimentación de formularios online. “Aunque no se tratara de información sensible, ese rastreo de datos deriva en una publicidad invasiva y debemos preguntarnos si el interés que persigue es legítimo y si resulta necesario”, apuntó Ruth Benito.
Según comentó Carlos Morán, socio asociado de Elzaburu, “no existe definición legal para la publicidad invasiva - como ese pop-up o anuncio que aparece en una página de Internet-, sólo está contemplada legalmente la publicidad agresiva”. Si bien la ley actual prohíbe las ‘propuestas no deseadas y reiteradas por medios de comunicación a distancia’, la pregunta es si puede darse una aplicación extensiva a las redes sociales. “Hay que plantearse si la ley debe dar el mismo tratamiento al vendedor que llama reiteradamente a la puerta de casa o al email que llega constantemente a mi bandeja de entrada, que a la respuesta de una marca a un Tweet que el usuario ha hecho público, permitiendo con ello la interacción con el mismo”, dijo el abogado.
Es frecuente que, para justificar que no se está comprometiendo el derecho de privacidad de los usuarios, muchos anunciantes se escuden en el anonimato de dichos datos. “Pero lo que se hace anónimo, se puede desanonimizar fácilmente: ninguna de las técnicas que se usan es 100% fiable”, según Ruth Benito. “La seudonimización tiene grandes riesgos sobre la confidencialidad del usuario, si se cree que excluye por completo el riesgo, en lugar de tomarse como una medida de seguridad más”, añadió la experta.
Otro de los problemas es la enorme automatización, posible por las crecientes capacidades de la tecnología. La unión del Big Data y la tecnología da lugar a potentes sistemas automatizados de filtrado y clasificación de la información en plataformas. “Estos sistemas automatizados hacen un análisis estadístico, pero también semántico: existen unas palabras definidas para determinados sectores profesionales o targets, eso proporciona una enorme información al sistema”, explicó Andrés Narváez.
Precisamente por la automatización y las compras programáticas, un anunciante puede determinar su target y compartir sus anuncios en la red. A menudo, esta práctica ha dado lugar a que las marcas vean su anuncio insertado en páginas de contenido inapropiado, racista o pornográfico. “Es el eterno debate”, apuntó el presidente de Wunderman, “el por qué los medios tradicionales, como cualquier diario online, tienen que hacerse responsables de su contenido, y las nuevas plataformas, como Twitter, no acogen en la misma medida dicha responsabilidad”.
Para concluir, Narváez subrayó la importancia de ser absolutamente estrictos en el cumplimento de la norma, mientras para Ruth Benito “se trata de aplicar a rajatabla el principio de lealtad, contando con sistemas como una plataforma de datos que permita cumplir con las normativas legales, además de medidas como una revisión en los plazos de conservación de datos”.
La jornada celebrada el pasado viernes forma parte de los encuentros profesionales que organiza periódicamente Elzaburu. El acto contó con la intervención de Antonio Tavira, Consejero Delegado de la compañía, y Javier Fernández-Lasquetty, socio de la firma, que participó en calidad de moderador.
