Preocupación por el cambio de las políticas que afectan a las compras de medios
Cómo los consumidores y los expertos en medios abordan el futuro de la segmentación.
Integral Ad Science, líder mundial en calidad de medios digitales, ha publicado su informe 2022 Future of Privacy-First Advertising Report. En colaboración con YouGov y una empresa de investigación de mercado, IAS encuestó a 1.131 consumidores y 346 expertos en medios digitales sobre sus perspectivas respecto a los próximos cambios en la industria digital relacionados con las políticas de privacidad y datos, el futuro de la segmentación publicitaria y cómo las soluciones de calidad de medios pueden ayudar a los profesionales del marketing a cumplir su cometido.
Los resultados del Informe han puesto de manifiesto la gran preocupación de los consumidores por la seguridad de su información personal en el entorno digital, así como por el desconocimiento de la legislación sobre privacidad de datos que regula la recopilación y el uso de sus datos personales y por el alto grado de disconformidad en relación al uso de sus datos en el entorno digital para fines publicitarios.
El Informe profundiza además en la desconexión que existe entre la importancia de que los profesionales del marketing entiendan la política de privacidad sobre los datos, así como su grado de preocupación sobre cómo ésta afectará a su trabajo, y a la vez lo que las organizaciones están haciendo realmente para poder operar durante los cambios.
Al mismo tiempo, el Informe analiza cómo las marcas están haciendo frente a la desaparición de las cookies a través de estrategias publicitarias de tipo contextual o basadas en dar prioridad a la privacidad de los consumidores y en dirigirse a estos sin utilizar sus datos personales.
Según el Informe, estos puntos clave ayudarán a las marcas a orientar su enfoque de privacidad de los datos de los anunciantes en el futuro más inmediato:
• La privacidad de los datos en el entorno digital es esencial para los consumidores, pero su confianza en la seguridad de estos es escasa. Aunque los consumidores están de acuerdo en que la privacidad de los datos es una prioridad, sólo la mitad (50%) confía en la seguridad de sus datos cuando navega por Internet. Además, más de dos tercios de los consumidores (67%) afirman estar más atentos que nunca a sus datos en el entorno digital y a la privacidad de los mismos.
• Los consumidores son conscientes de las diferentes estrategias de segmentación. Sin embargo, puede resultarles incómodo que se utilicen sus datos con fines publicitarios. Nueve de cada diez consumidores (90%) saben que los sitios web y las aplicaciones recopilan y comparten sus datos con fines publicitarios, pero la mayoría (68%) siguen sin sentirse cómodos con ello a pesar de la personalización de los anuncios que reciben. Por otro lado, las marcas tienen la oportunidad de cambiar la experiencia de publicidad segmentada por la de relevancia contextual, que permite que esta sea más positiva para los consumidores y generar además mayores resultados para los anunciantes.
• A pesar de que la mayoría de los expertos en medios digitales están preocupados por los cambios en las políticas de privacidad, muchos no están informados sobre éstas y la mayoría no tiene una estrategia clara para gestionarlos. Casi dos tercios de los expertos en medios digitales (62%) están de acuerdo en que conocer la privacidad de los datos es una prioridad este año, y la inmensa mayoría (89%) dice que ésta, cuando se relacionada con la Información de Identificación Personal (PII) de los usuarios es lo más importante para las marcas. Sin embargo, sólo la mitad de los expertos en medios digitales están familiarizados con temas relacionados con la política de privacidad de los navegadores (53%), con las regulaciones (51%) o los identificadores móviles (45%). Además, casi un tercio de los expertos en medios (29%) afirman que su empresa no ha hecho nada para gestionar los próximos cambios en las políticas de privacidad. Y sólo el 36% dijo haber asignado un equipo para gestionar dichas modificaciones.
Las marcas deben alinear los anuncios con contenido contextualmente relevante que les suene mejor a los consumidores a medida que cambian las políticas de privacidad. Dos tercios de los consumidores (66%) dijeron que es probable que visiten el sitio web de una marca o producto después de recibir un anuncio dirigido a ellos de manera personalizada. En esta línea, el contextual targeting es una opción sencilla para los anunciantes, sobre todo, teniendo en cuenta la preocupación por la privacidad y el deseo de relevancia de la publicidad para los consumidores. Sin embargo, sólo el 29% de los expertos en medios ha implementado esta estrategia. Y la mayoría de ellos (51%) están de acuerdo en que las soluciones de calidad de medios serán más importantes para garantizar que se llegue a las audiencias adecuadas, y a la vez que los compradores y vendedores de publicidad deben colaborar activamente para hacer frente a los cambios sobre la privacidad de los datos.
"Con los próximos cambios que se avecinan en el entorno digital en las políticas de privacidad de datos, la privacidad sigue siendo una prioridad tanto para los consumidores como para los expertos en medios", afirma Yannis Dosios, Director Comercial Global de IAS.
