Mitos de la segmentación de audiencias
La cantidad de datos creados por los consumidores se duplica cada dos años, pero el 99% de los datos nuevos nunca se utilizan, analizan o transforman.
Con más de 43 millones de euros gastados en Big Data y analítica avanzada según el BMO Capital Markets report, el futuro de la segmentación de audiencias está cada vez más orientado hacia la utilización de datos para la perfección de las campañas publicitarias. La aplicación de la analítica permite una mejor segmentación por parte de las marcas, que deben ser capaces de conocer en profundidad las necesidades, gustos y preferencias de sus consumidores, más allá que un mero conocimiento basado en suposiciones y rangos de edad.
Para obtener este tipo de información más detallada se requiere, entre otras cosas, una inversión en tecnología y, según datos de Salesforce, tan solo el 22% de los equipos de marketing creen que su equipamiento tecnológico es extremadamente efectivo a la hora de entregarles una visión completa de los datos de sus clientes. Actualmente, a la hora de segmentar audiencias, confluyen las técnicas tradicionales con las nuevas tendencias, más orientadas al uso de la tecnología. Esta unión, en ocasiones, hace que no siempre esté del todo clara la mejor fórmula para llegar de forma óptima al público objetivo de cada marca. Ante esta situación, Omega CRM, empresa especializada en la creación de experiencias digitales 360 para conectar a clientes y organizaciones mediante el uso de las tecnología y los datos, desmiente cuatro mitos de la segmentación de audiencias:
● Mito 1: Basta con crear un buyer persona
Un reciente estudio de Gartner ha revelado que casi el 29% de los profesionales del sector del marketing no cumplen sus objetivos en cuanto a la adquisición de nuevos clientes o la retención de clientes. Esto se debe a que en muchas ocasiones los profesionales crean un buyer persona o una estimación de su público objetivo en vez de tratar de conocer a sus clientes en profundidad. Aunque la creación de un buyer persona puede ayudar a la hora de elaborar una estrategia de marketing, la utilización del análisis de datos resulta clave en las campañas digitales actuales, en las que se puede conocer en profundidad al cliente, sus gustos, intereses y preferencias.
Estos datos ayudarán a la hora de segmentar mejor las audiencias ya que permiten llegar a públicos objetivos más específicos que una mera aproximación, siendo las campañas de marketing más efectivas y eficientes. Algo clave para las empresas de marketing, que según un estudio de BrandMaker, el 75% aseguran que planean aumentar el gasto en eficiencia operativa este año.
● Mito 2: Las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial no ayudan en la segmentación de audiencias
Las nuevas tecnologías son aplicables y escalables a prácticamente cualquier área de negocio. La implementación de tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) a la segmentación de audiencias puede ser diferencial ya que ayuda a automatizar procesos y aprende de las bases de datos recopilados por parte de la empresa para ofrecer nuevas formas en las que impactar a los posibles clientes. Así lo avala un reciente estudio, que revela que la implementación de la inteligencia artificial en la segmentación de audiencias está siendo uno de los principales objetivos de los departamentos de marketing en las empresas. La aplicación de tecnologías como la IA pueden ayudar a obtener un mayor conocimiento de las necesidades de las audiencias, otorgando la capacidad de predecir y desarrollar acciones completamente personalizadas que causarán un mayor impacto en el receptor, en base a comportamientos e intereses de un público específico al que quieren llegar.
● Mito 3: Se debe tratar cada canal de información por separado
El desarrollo de nuevas tecnologías implica la creación de nuevos canales de comunicación entre la empresa y el cliente y por lo tanto un mayor número de puntos de contacto entre ambos. De cada uno de ellos se puede extraer una cantidad ingente de información. De hecho, según el MIT Technology Review, la cantidad de datos creados por los consumidores se duplica cada dos años, pero el 99% de los datos nuevos nunca se utilizan, analizan o transforman. A pesar de canales y datos separados, el verdadero valor diferencial está en convertir esos first party data en zero party data, enriqueciéndolos con la información de otros canales.
Tan importante es la integración de los datos, que según el informe State of Marketing de Salesforce, los profesionales del marketing usan datos de una media de 15 fuentes, un aumento del 25% respecto al año anterior. Es por ello, que a la hora de segmentar audiencias y conocer mejor a los clientes, las empresas no solo deben recopilar información de los canales y puntos de contacto con el cliente, sino que además, deben ser capaces de analizar e integrar los datos de cada canal para conocer los comportamientos de sus clientes aun mejor y así maximizar y mejorar las campañas de marketing posteriores.
● Mito 4: Los third party data son la fuente principal para la obtención de datos
Históricamente, los third party data han sido de gran ayuda para aquellas empresas que no podían costearse un sistema de recolección de datos. Pero la evolución de las tecnologías ha cambiado este paradigma y prácticamente toda empresa genera por sí misma información de sus clientes, es decir, las empresas son capaces de obtener datos de primera mano, que son más fiables y de mayor calidad.
Los profesionales del marketing también han comenzado a poner en valor la importancia del first party data y su relevancia. Tanto es así que 9 de cada 10 de ellos destaca su importancia en sus estrategias, según el Boston Consulting Group. Los datos obtenidos de primera mano son un gran atributo para las empresas, que pueden detectar de forma ágil el cambio de hábitos del cliente y, por tanto, mejorar la rentabilidad de las acciones de marketing. Los datos third party, pueden ser una buena baza para ayudar en campañas para completar con datos no obtenidos de forma natural por la empresa, pero se debe dar prioridad a los first party data.
“Los datos se han convertido en la clave para la segmentación de audiencias. Las empresas que se conviertan en expertas en manejar los datos de su público, serán capaces de llegar a nuevas audiencias similares, ampliando su mercado y optimizando sus recursos. La incorporación de nuevas tecnologías que puedan revelar mayores insights de los usuarios con los que se pueda llegar a públicos más específicos, hasta ahora inaccesibles, será clave para el presente y futuro de la segmentación de audiencias y las campañas de marketing”, asegura Joaquín Rihuete Cortijo, Martech Solution Manager en Omega CRM.
