La experiencia digital híbrida
Las nuevas formas de relacionarse, la transformación de las experiencias al mundo digital, las crecientes expectativas de los clientes, la combinación de experiencias digitales y físicas, la satisfacción de los clientes, independientemente del canal que elijan para comunicarse con una empresa, son solo algunos de los cambios que las organizaciones han tenido que aprender en estos últimos meses, para saber cómo atraer a los clientes digitales.
Muchos clientes y marcas se están viendo obligados a interactuar a través de Internet. Los datos nos dicen que las empresas de todas las categorías, han visto crecer la actividad de sus canales online, entre un 15% y un 40%, y el 75% de los clientes, que informa que usan canales digitales por primera vez, tienen la intención de seguir haciéndolo, incluso después de que todo vuelva a la "normalidad". Esto demuestra que el aumento de las experiencias digitales dará forma a las relaciones con los clientes en los próximos años.
Y por este motivo, Enrique Gómez, Director de Servicios Profesionales - Experiencia de Cliente para el Sur EMEA en Medallia, empresa líder en la gestión operativa de la experiencia, considera que cualquier compañía no debe ignorar las 5 lecciones fundamentales derivadas de esas experiencias digitales. Y es que aquellas organizaciones que realmente se centren en comprender la experiencia que proporcionan a los clientes, a través de la red, podrán ofrecer con éxito una experiencia integral que genere resultados.
Para ello Enrique Gómez considera que las empresas deben:
1- Inspirarse en otros sectores
Una forma sencilla, pero a menudo ignorada, de transformar las experiencias digitales es fijarse en los líderes de otros sectores Por ejemplo, las organizaciones del sector sanitario hicieron precisamente eso, cuando se enfrentaron a esta crisis de salud pública sin precedentes, provocada por la COVID-19. Con las nuevas barreras de seguridad, en torno a la accesibilidad de los hospitales, las clínicas o los centros de salud, tuvieron que adoptar una nueva mentalidad digital sobre la experiencia del paciente. Inspirándose en las iniciativas omnicanal de otros sectores con mayor experiencia en el tema, como el comercio minorista, la hostelería y los servicios de alimentación, la sanidad tuvo que reimaginar sus servicios on line. Así, los hospitales duplicaron los sitios web, las aplicaciones y los mensajes de texto para programar citas, se apoyaron en el vídeo y las llamadas telefónicas de telesalud, junto con la mensajería SMS, pudieron ofrecer una atención especializada y privada al paciente en un entorno virtual seguro. “Con un poco de inspiración, transformaron heroicamente la atención al paciente mediante experiencias digitales sin fisuras, todo ello mientras gestionaban las presiones de la pandemia”, matiza Gómez
2- Invertir en el perfeccionamiento de las experiencias híbridas ("phygital")
“Es hora de dejar de pensar en las experiencias físicas y digitales, como dos cosas opuestas. Se han entremezclado completamente como experiencias híbridas, "phygital", indica Enrique Gómez. Y con más de un año de distanciamiento social y directrices de salud pública, que dan la máxima prioridad a limitar las interacciones cara a cara, las experiencias "phygital" se han convertido en algo normal. El dominio de las experiencias digitales requiere que las marcas vuelvan a imaginar cómo se relacionan y realizan transacciones con los clientes a través del sitio web, la aplicación o los SMS. Pero también hay que estar en el canal en el que los clientes quieren participar, y dentro de las posibilidades, muchos son los que requieren el contacto físico. Por ello, buenas muestras de adaptación de estos dos mundos son la recogida y entrega en el punto de venta, que ya son habituales en sectores como el comercio minorista, los servicios de alimentación, la automoción, entre otros. Las experiencias híbridas están aquí para quedarse, ya que el 89% de los clientes dicen que seguirán utilizando esta forma de adquirir productos, aunque la situación ya se normalice.
3- Comenzar a medir los comentarios digitales, el feedback no solicitado
No todos los que visitan un sitio web o utilizan una aplicación se comprometen directamente a dar su opinión. Esto supone que las empresas tomen medidas de mejora para la mayoría, basándose en las opiniones de la minoría que sí ha querido ser escuchada. Es decir, se acepta que la mayoría está callada, cuando en realidad sí podemos escucharla. Enrique Gómez, considera que “ha llegado el momento de que las marcas empiecen a medir los comentarios digitales no solicitados, si quieren mejorar cada experiencia digital. Y dado que los sitios web y las aplicaciones siguen actuando como escaparates virtuales, para casi todas las marcas, recurrir a la analítica de la experiencia digital para captar esa información no solicitada, es casi obligatorio”. Con métricas claras sobre la calidad de la experiencia, información sobre los patrones de frustración y compromiso, junto con una amplia gama de herramientas para investigar, la analítica de la experiencia digital da voz a la mayoría silenciosa sobre sus experiencias en sitios web y aplicaciones. La combinación de este feedback digital no solicitado con el feedback directo omnicanal, proporciona una visión clara de la experiencia.
4- Priorizar la automatización para una transformación digital exitosa
A medida que los sitios web y las aplicaciones reciben cada vez más visitantes con diferentes objetivos, las marcas se ven obligadas a elevar esas experiencias. “Pero la transformación digital debe basarse en los datos, que informen de las decisiones correctas en el momento y lugar adecuados. Ahí es donde la automatización desempeña su papel”, aclara Gómez. Para implantar la transformación digital hay que construir conexiones personales con los clientes y resolver desafíos complejos, mientras se deja que la tecnología simplifique los procesos y automatice lo mundano.
5- Incorporar el vídeo a los circuitos de retroalimentación
Hay una lista aparentemente interminable de formas de relacionarse con los clientes a través de Internet, pero el vídeo es una herramienta emergente. Los comentarios en vídeo ofrecen una forma más personal y dinámica para que los clientes compartan sus historias y experiencias, ya sea una crítica, una sugerencia o un problema. “El vídeo, que ofrece la oportunidad de obtener comentarios similares a los de un grupo de discusión, ofrece a los clientes una forma diferente de participar”, resalta Enrique Gómez.
"Mientras que la recopilación de opiniones con encuestas en varios puntos journey online atrae a más clientes, las opiniones en vídeo son perfectas para algunos segmentos de clientes y para aquellos que tienen más que decir A diferencia de los datos de las encuestas tradicionales, el vídeo muestra las emociones, el tono, las expresiones y el lenguaje corporal de los clientes. Es como una conversación cara a cara con los mayores fans y críticos”, concluye Gómez
