El video en multidispositivo
Claves para optimizar las campañas de vídeo en el actual ecosistema digital multidispositivo.
La pandemia ha supuesto, según el último informe de IAB Spain, un leve descenso del 3,8% en la inversión de publicidad en medios digitales en España. Sin embargo, la cifra global volvió a superar los 3.000 millones de euros hasta alcanzar los 3.029,5 millones. Además, para este año se estima un crecimiento de la inversión publicitaria digital de entre el 5% y el 8%. Y entre los formatos, el vídeo seguirá siendo uno de los que más inversión acapare.
En este sentido, se encuentran también las previsiones de Statista, según las cuales alcanzará los 600 millones en 2023. Con estas buenas perspectivas flashtalking, servidor independiente de publicidad digital, ha lanzado una Guía para que las marcas puedan sacarle el máximo provecho a sus campañas de vídeo en el actual escenario digital y adaptarse a los nuevos hábitos de compra y estilo de vida de los consumidores.
A modo de introducción, la Guía hace alusión a la gran fragmentación existente hoy como consecuencia de la proliferación en el uso de diferentes dispositivos por los consumidores, así como de su mayor utilización para el consumo de contenidos y de todo tipo de actividades relacionadas con nuestro día a día, el trabajo y el ocio. Además, se alienta a las marcas a desarrollar estrategias multidispositivo para sus campañas digitales de vídeo dado su gran impacto, en formato vídeo.
Seguidamente se señalan algunas buenas prácticas para optimizar las inversiones con campañas de estas características:
1ª) Poner el foco en el contenido
La asignación del presupuesto publicitario comienza por analizar aquellos entornos en los que se puede sacar mejor provecho. En el caso de las marcas de tamaño medio o que están orientadas al público joven, las campañas de vídeo son la mejor inversión, debido al uso que hacen de las redes sociales y de los dispositivos móviles, donde este formato es muy efectivo.
Junto a esto, los anunciantes tienen que tener en cuenta que no sólo han de trabajar bajo la premisa de anuncios de vídeo de 30 segundos, sino que han de dar prioridad al contenido y luego realizar ajustes de duración según los canales de distribución. De tal forma que puedan beneficiarse de todas las opciones que este formato permite. Así, pueden lanzar anuncios de cinco segundos en redes sociales o de mayor duración en el caso de los nativos.
2ª) Agilizar el proceso
Se estima que al 84% de los consumidores les mueven los contenidos de los anuncios de vídeo para realizar sus compras. Por eso, se considera cada vez más importante dar peso a los equipos creativos en las primeras etapas del proceso de planificación para agilizar las operaciones del lado de los medios así como las opciones de personalización de los anuncios. De esta manera se contribuye a mejorar los resultados de las campañas de vídeo. Al mismo tiempo, y siguiendo la premisa de la agilización del proceso, se recomienda a los anunciantes el uso de tecnologías como Campaign Manager que ayudan a reducir el tiempo de gestión del tráfico de las campañas gracias a su automatización.
3ª) Utilizar herramientas de medición más precisas
El entorno digital tiene sus propias reglas. Y el comportamiento de los consumidores así como el contexto en el que se interactúa juegan un papel muy importante. De ahí que los anunciantes han de personalizar los anuncios de vídeo y alejarse de reutilizar las creatividades diseñadas para el canal televisivo tradicional.
Esto requiere analizar con precisión qué elementos creativos aportan mejor rendimiento para así posteriormente poderlos ajustar. Para ello, en el nuevo entorno televisivo-digital, existen tecnologías que pueden combinar la identidad digital de los usuarios con la navegación por las televisiones inteligentes y que proporcionan a las marcas información sobre el rendimiento de los anuncios de video en todas las plataformas televisivas, tanto las tradicionales como las múltiples digitales que existen hoy; TV conectada y las OTT. Con todo ello se les ayuda a los anunciantes a crear diferentes creatividades de vídeo y ajustarlas en pro de una mayor personalización para optimizar las campañas en función de los resultados que van obteniendo.
"La publicidad en formato vídeo se ha vuelto cada vez más compleja. Para implementarla de manera eficaz en el ecosistema de medios actual, los anunciantes deben contar con la tecnología adecuada, que permita la implementación, de forma colaborativa, de procesos creativos que se basen en datos, así como una medición, gestión e inserción de anuncios eficiente", explica Juan Garriga, director general de flashtalking en España.
