Un ID universal sin cookies

Las 4 claves para que soportes y anunciantes elijan adecuadamente un Universal ID ante la inminente desaparición de las cookies.

A finales de este año, las cookies de terceros desaparecerán del entorno digital. Marcas y agencias buscan la manera de seguir ofreciendo publicidad personalizada a los consumidores que genere beneficios para los anunciantes y soportes para este nuevo escenario.

Además de Google Privacy Sandbox y otras soluciones contextuales, los IDs universales presentan numerosas ventajas y son una valiosísima herramienta para la resolución del problema del futuro sin cookies. La Customer Data Platform (CDP) Zeotap ha elaborado un estudio dirigido a anunciantes y soportes sobre cómo implementar IDs universales de manera efectiva escogiendo el más adecuado.

Antes de analizar los diferentes elementos que permiten a los expertos en marketing y a los soportes determinar qué ID universal es el más idóneo, el trabajo de zeotap comienza explicando en qué consisten los sistemas de IDs universales determinísticos. Para ello expone el proceso habitual de registro digital. Así, se señala que cuando un usuario entra en un dominio, como una web o una app, este se autentica a través de un loggeo de inicio de sesión o con una dirección de correo electrónico. De tal forma que se le puede vincular con éxito a un ID universal del soporte en cuestión al que se le dirige publicidad personalizada multicanal ya que dicho ID está alineado con el gráfico de identidad suministrado por el proveedor de identidad digital.

Una vez expuesto el funcionamiento del sistema determinístico de IDs universales, se señalan los mencionados pilares, que sirven de apoyo a marcas y soportes para escoger adecuadamente el ID universal más favorable. Y estos son los siguientes cuatro:

1º) Vincular la ID a la demanda de los anunciantes

En primer lugar, no basta con que una solución de identificación esté integrada en los sitios web de los soportes, puesto que estos sólo pueden funcionar y ofrecer resultados si los anunciantes utilizan el mismo ID para comprar anuncios. En este sentido, el estudio señala que es fundamental que los proveedores tecnológicos ofrezcan una solución para los soportes, que al mismo tiempo sea atractiva y respetuosa con la privacidad de los anunciantes.

En este sentido se remarca que es fundamental que los anunciantes puedan estructurar sus datos propios, conectar sus perfiles a estos ID digitales y ofrecer campañas targetizadas. Además de vincular el comportamiento de cada usuario en un sitio web y sus acciones en otras plataformas. Para todo ello se recomienda contar con un proveedor tecnológico de ID universal que proporcione a los soportes la capacidad de autenticar con precisión a los usuarios, vincularlos a su identificador único y dirigirse a ellos de forma individualizada en todos los canales y dispositivos.

2º) Gráfico determinístico de identidad

El segundo criterio que se ha de tener en cuenta para escoger un ID universal es la existencia de una base de datos de identidades deterministas, también conocida como gráfico de identidad, con la que el ID ha de integrarse. Porque sólo son adecuados aquellos proveedores que dispongan de un gráfico de identidad basado en la persona, además de escalable, respetuoso con la privacidad y con capacidad de alinearse en tiempo real con los correos electrónicos y números de teléfono de los usuarios.

En cuanto al gráfico determinístico de identidad, este posibilita a los anunciantes enriquecer sus datos propios con información proporcionada por el ID universal de su proveedor tecnológico. Lo que significa que las marcas podrán vincular los datos de sus consumidores, con aquellos otros que tienen los soportes o las plataformas de datos, así como con los de los partners de data a un ID universal de un individuo. Todo esto tiene como consecuencia que se garantiza que tanto anunciantes como soportes puedan reconocer a la persona mientras se mueve por la red. Y con esta información, los anunciantes pueden segmentar mejor las audiencias, ofrecer anuncios personalizados y medir eficazmente los resultados de sus campañas al tener una visión consistente del comportamiento del usuario, incluso si éste no está interactuando con su marca.

Al mismo tiempo, se destaca la importancia del tamaño del gráfico y la zona geográfica que abarca ya que es la única manera de que los anunciantes lleguen de manera efectiva a los consumidores. Sin embargo, también se hace notar la calidad de los datos contenidos que contiene.

3º) Integración perfecta

El tercer elemento que hay que tener en cuenta al escoger un ID universal es su capacidad de fácil integración en el mayor número de plataformas posibles para ejecutar eficazmente las campañas. Esto incluye muy especialmente los DSPs y los SSPs. Porque sin ello, los IDs no pueden comercializarse ni utilizarse como moneda a lo largo de la cadena programática. De hecho, todos los actores del ecosistema deben ser capaces de traducir o descodificar estos IDs en un lenguaje entendible para que todo pueda ser rastreado de manera individualizada.

Por otro lado, se señala que lo ideal es que el ID universal se pueda intercambiar y conectar con los otros IDs. Con esto se asegura el mayor alcance posible. Además, debe de funcionar en todas las plataformas: mobile, desktop, apps y sites, para que los especialistas de marketing puedan dirigir con precisión sus campañas a todos los canales y medir adecuadamente los resultados.

4º) Respeto a la privacidad

Por último, está la cuestión de la privacidad. Hoy más que nunca, tanto los proveedores de ID universal como los soportes y los anunciantes, deben asegurarse de que se respete el consentimiento del usuario para el uso de sus datos personales. Y a medida que los consumidores se vuelven cada vez más proactivos y exigen el derecho a controlar qué datos se recogen y cómo se utilizan, cualquier solución de ID universal debe ser capaz de proporcionar a los usuarios la transparencia. En este sentido se destaca de manera especial la iniciativa mundial de ID Universal ID+.

Finalmente, el estudio concluye señalando la importancia de prepararse para un futuro sin cookies de terceros, que dañaron la confianza de los consumidores, sobre la transparencia de datos, a través de la rápida implementación de IDs universales para superar el reto en el que la industria está inmersa.