Cómo optimizar las inversiones digitales en la nueva realidad
Ya hemos mostrado en varias ocasiones la medida en que ha crecido la actividad de los internautas en las redes sociales, los motores de búsqueda y demás plataformas online durante el Estado de Alarma, con el consecuente éxito de los negocios digitales, uno de los pocos alivios de una época tan difícil. A su vez, esto ha servido para tomar nota acerca de las formas en que las marcas han podido, y pueden a partir de ahora, impulsar el interés de los usuarios sobre la publicidad digital. Mostramos a continuación un artículo que ofrece una serie de consejos al respecto.
Actualmente, millones de personas están confinadas en sus hogares. Conocer en estos momentos qué tipos de contenido y productos consumen y a través de qué canal es crucial para llegar a los consumidores. Un reciente estudio de Taboola, plataforma de discovery o descubrimiento de contenido líder mundial, proporciona las claves para adaptar la inversión publicitaria digital a la nueva realidad. Para ello ha tenido en cuenta cómo el COVID-19 ha afectado a la actividad de los usuarios en buscadores, redes sociales y en la web abierta.
Por lo que respecta a los buscadores, cuando los usuarios recurren a ellos saben lo que están buscando pero todavía no tienen la información. Y en el entorno de las redes sociales, esperan ver contenido que sea relevante para ellos y su círculo social.
En el caso de la web abierta, los datos de consumo de información, según la herramienta de análisis de Taboola, muestran que se ha experimentado un crecimiento importante en la búsqueda de noticias en los soportes, de manera global. Hecho que pone de manifiesto dos realidades. La primera, que las personas cada vez pasan más tiempo en la web abierta. Y por otro lado, que este incremento del tiempo invertido en soportes de noticias supone una oportunidad para los anunciantes para llegar a nuevas audiencias mediante la publicidad de descubrimiento de contenidos en soportes de calidad.
Entre las razones para utilizar este tipo de publicidad, el análisis destaca que se trata de una extensión no intrusiva de la experiencia de usuario de consumo de contenido. Además, porque estos anuncios llegan a los consumidores cuando estos terminan de leer un contenido y están listos para descubrir algo nuevo, como puede ser, por ejemplo, entretenerse con un contenido nuevo o leer sobre productos de los que nunca antes han oído hablar.
En cuanto a cómo impactar a los usuarios con este tipo de publicidad, el análisis destaca la utilización de tres recursos:
1ª) Contenido patrocinado
En este momento, las marcas se están enfocando cada vez más en campañas basadas en performance, para demostrar así el éxito en el retorno de la inversión. Entre las muchas formas de conseguirlo, y para atraer a nuevos consumidores, se encuentra el contenido patrocinado que, entre otras opciones, puede utilizar la llamada a la acción o click to action para ofrecer a los usuarios recursos de interés como acceso a landing pages de productos, e-books, contenidos exclusivos... Si con esta técnica de marketing los anunciantes no han conseguido atraer la atención de los usuarios, se aconseja a las marcas que realicen acciones de retargeting como por ejemplo, creación de webinars específicos para ese público. Y con toda la audiencia que se ha conseguido se anima a los anunciantes a redefinir de su estrategia en buscadores.
2ª) Anuncios de vídeo
El vídeo es un formato que funciona muy bien para el reconocimiento de marca y para obtener resultados de performance. Mostrarlos de manera superpuesta o a través de ventanas emergentes le da la posibilidad a los usuarios de hacer clic y obtener más información. En este sentido, se aconseja a las marcas utilizar herramientas de creación de vídeo. Con éstas, los anunciantes pueden tener conocimiento del rendimiento de sus campañas a través de indicadores críticos como tasa de clics o ventas. De tal forma que tienen acceso a una audiencia que es altamente interesante para ellos para poder dirigirse con contenido patrocinado según los KPI que establezcan.
3ª) Modelos de atribución
Estos modelos permiten asignar un determinado valor a los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de que se produzca la conversión. Dicho valor de cada punto de contacto permite a los anunciantes destinar las inversiones digitales correctamente a cada canal y diseñar un funnel adecuado. Al mismo tiempo que les ayuda a ampliar su estrategia digital y conseguir mejores resultados al no focalizarse sólo en la atribución de último click.
Para diseñar una estrategia digital adecuada hay otro factor crucial que analiza el trabajo de Taboola y que tiene que ver con dónde se encuentran los usuarios y cómo llegar a ellos en estas circunstancias de confinamiento. En este punto, los principales hallazgos son los siguientes:
• Las mejores horas del día para impactar a los usuarios son las 19:00, 20:00 y 22:00 horas. Es importante hacer notar que esto ha cambiado respecto a marzo, primer mes de confinamiento,, puesto que los consumidores interactuaban con el contenido alrededor de las 7:00 a.m.,tal vez en sus desplazamientos diarios para ir al trabajo, así como mucho más tarde durante la noche.
• Los domingos y los martes son los mejores días para lanzar campañas digitales puesto que los usuarios están en modo planificación. También esto ha sufrido cambios con respecto a marzo cuando era el jueves el día de mayor oportunidad para impactar.-La tablet suele ser el dispositivo que utilizan los usuarios al final del día para la navegación.
• Al final del día o cuando empieza la semana se observa que hay una mayor predisposición a los contenidos de vídeo.
• Los KPIs (key performance indicators) de páginas vistas o generación de leads son la tendencia en estos momentos para los objetivos de las campañas.
• A modo de conclusión, se hace especial hincapié en que, en las circunstancias actuales de teletrabajo y confinamiento, es fundamental para las marcas adaptarse a través de una estrategia digital ajustada a esta nueva realidad para seguir siendo relevantes en la vida sus clientes.
