Abandonar las redes sociales no es un suicidio comercial
En plena era de las redes sociales, que una empresa cierre todos sus perfiles podría ser visto como un suicidio comercial para la marca.
Sin embargo, algunas firmas están adoptando esta posición, ya sea por los costes humanos y económicos que les supone estar presentes en las redes, o porque no obtienen los resultados de venta deseados, o porque no quieren pagar para hacer publicidad, un requisito cada vez más esencial si se quiere estar bien posicionado. Pero alternativas a los perfiles de las redes sociales, las hay: desde contratar influenciadores hasta potenciar la comunicación mediante canales propios (web, chat o correo electrónico) o crear experiencias inolvidables en la tienda física, según señalan algunos expertos en el campo de la comunicación.
El reciente caso de la empresa de cosméticos Lush —que ha cerrado los perfiles británicos de la marca en Instagram, Facebook y Twitter, que juntos sumaban más de 1,1 millones de usuarios— ha puesto el foco en este debate. La empresa, que se dedica a hacer jabones y cosméticos naturales, anunció en el mes de abril que cerraba las redes «cansados de luchar contra los algoritmos», así como porque no quería pagar publicidad para aparecer en los muros de sus seguidores.
De entrada, este anuncio es una forma de tener publicidad a coste cero. «La gente habla de ti, te etiqueta y menciona tu marca en las redes sociales y, por consiguiente, se obtiene una publicidad gratis», afirma Raquel Herrera, profesora del máster universitario de Periodismo y Comunicación Digital: Datos y Nuevas Narrativas de la UOC. Ser el primero o uno de los primeros en dar este paso da más visibilidad a la marca. «También es una forma de decir: "nosotros somos diferentes al resto", y puede ser bueno por un tema de posicionamiento», explica Herrera.
De hecho, existen grandes empresas que han abandonado las redes sociales. Por ejemplo, la revista Playboy, la marca de vehículos Tesla o el buscador Mozilla anunciaron que abandonaban Facebook a raíz del escándalo de la filtración de datos de la red social, pero mantuvieron sus perfiles en otras redes, como Instagram. Un caso comparable a la acción de Lush, pero con muchos menos seguidores que la firma de jabones, es el de la cadena de pubs y hoteles británica Wetherspoon, que también decidió eliminar sus redes sociales. En este caso, sus responsables apuntaban a la naturaleza adictiva de estas, el mal uso de los datos personales y los troles de internet.
Los expertos explican que hay muchos motivos que pueden llevar a una empresa a dar este paso. La directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, Silvia Martínez Martínez, apunta que no disponer de suficientes recursos para mantener una adecuada gestión o aplicar una estrategia equivocada que no aporta los resultados deseados pueden estar detrás de este abandono. Martínez recuerda que, en el caso de la empresa de cosméticos Lush, la marcha de las redes sociales responde también a un gesto reivindicativo, en sintonía con su filosofía como marca.
La profesora Raquel Herrera recuerda que una empresa que trabaja con varias redes sociales tiene que publicar contenidos constantemente y debe generar anuncios, y esto no solo conlleva un importante coste económico, sino también un gran esfuerzo de supervisión. Herrera explica que en el caso de las grandes empresas suele haber un equipo que va desde el director digital hasta los gestores de comunidades de cada cuenta o canal, pasando por el estratega de medios sociales, pero en las pymes lo hace todo una sola persona, incluso cuando esta ya trabaja de gestor o administrativo o en cualquier otra tarea completamente diferente.
Otra razón de peso serían los constantes cambios en las reglas de juego y los algoritmos que utilizan las plataformas. Por ejemplo, el algoritmo de Facebook decide qué comunicaciones se nos muestran en el muro en función de un conjunto de parámetros (interacción del usuario con los anuncios publicitarios, tipo de contenidos que el usuario tiende a preferir, tiempo de lectura, interacciones del usuario con otros usuarios, etc.). Pero cada cierto tiempo Facebook cambia estos algoritmos, lo que desmotiva a muchas empresas, que llegan a un punto en el que ya no saben qué hacer para posicionar su contenido. «El cambio de algoritmo y la voluntad de las plataformas de potenciar la inversión publicitaria de las marcas han impactado en la visibilidad de los contenidos», apunta la profesora Martínez. En el caso de la empresa británica Lush, por ejemplo, solo el 6 % de los seguidores tenía acceso al contenido de la marca en su muro.
Neus Soler, profesora del máster universitario de Marketing Digital de la UOC, destaca otra razón de peso que puede empujar a una empresa a abandonar las redes: a las marcas les cuesta constatar el retorno financiero que obtienen de las acciones realizadas en las redes. Afirma que en la publicidad fuera de línea era más fácilmente medible el rédito económico que una marca obtenía después de hacer una campaña publicitaria.
Soler explica que las empresas no cuestionan el canal digital, porque tienen muy claro que tiene que existir, sino que creen que el problema son las redes sociales.
¿Y cuál es la alternativa?
Para Soler, una de las ventanas que se abre para estas empresas que abandonan sus perfiles es trabajar con influenciadores. Así, «la empresa no tendrá perfiles propios en las redes, pero sí estará presente en ellas mediante los perfiles del influenciador», explica. Una de las últimas tendencias es trabajar con microinfluenciadores, los llamados influenciadores de nicho, que son aquellos que no tienen una gran cantidad de seguidores, pero los que poseen están muy interesados en la temática de la que tratan. Además, hablan de marcas de las que son fans, y eso se nota en las respuestas, que resultan mucho más naturales y auténticas.
Otra posibilidad es crear experiencias para el consumidor en espacios físicos o en la propia tienda o explorar el uso de plataformas propias, como la página web de la empresa o el boletín de información como herramienta de fidelización.
Sin embargo, la profesora Martínez recuerda que no tener un perfil propio en las redes sociales no implica que los usuarios dejen de hablar de la marca o que no puedan llevarse a cabo otras acciones. Así, afirma que pueden seguir utilizando etiquetas para mencionar la marca y agrupar así las interacciones que se generan a su alrededor. «Es importante que la empresa siga llevando a cabo una actividad de escucha de lo que la gente dice sobre el producto o el servicio que ofrece», afirma Martínez, que añade que «los comentarios que hace la gente pueden aportar información muy útil sobre qué gusta o cómo puede mejorarse un producto», explica.
Los riesgos de no estar en las redes
Una de las ventajas de contar con perfiles propios de redes sociales es la capacidad que tiene la empresa de gestionar situaciones de crisis. Por ejemplo, si alguien habla mal de la marca o emite alguna queja, la empresa puede terminar redirigiendo la conversación al ámbito privado. «Si no tienes un canal propio, pierdes el control de estas situaciones, y todo lo que se diga de ti y las quejas o críticas que puedan expresar tus seguidores quedarán registradas sin poder hacer nada con ellas», afirma la profesora Soler, que entiende que las empresas que dan o den el paso de dejar las redes sociales han meditado mucho su decisión. «Tienen que ver si les pesa más perder cierto control sobre lo que dicen de ellas o tener que gestionar toda una serie de canales con los recursos humanos, tecnológicos y económicos que ello implica», explica.
No es necesario estar en todas las redes
Las expertas recuerdan que una marca no tiene por qué estar en todas las plataformas. Soler detalla dos aspectos que deben tener en cuenta aquellas empresas que deseen tener presencia en las redes: en qué red está su público potencial y qué tipo de producto ofrece. Así, por ejemplo, si el producto va dirigido a un público juvenil o a adolescentes de entre 12 y 14 años, hay que estar en TikTok. Además, es necesario tener en cuenta que cuanto más perfiles se gestionan, más trabajo implica, de modo que si no se cuenta con la capacidad o los medios para trabajar estos perfiles, es mejor no estar en todos.
