A las experiencias digitales con los clientes les falta el toque humano

Aunque la tecnología digital está transformando rápidamente la industria de los centros de contacto a nivel global, los avances en las experiencias con los clientes se están viendo ralentizados por la gente, y no por la tecnología en sí.

De hecho, el ritmo de adopción digital no está alcanzando su potencial, lo que resulta en mayores distancias entre la prestación del servicio y las expectativas de los clientes.

Según una nueva investigación publicada por Dimension Data en el 19ª  informe Global Contact Centre Benchmarking Report, las organizaciones no tienen claro quién posee, supervisa y gestiona los canales digitales en sus centros de contacto. Eso es por la falta de preocupación por la gestión, que influye en la efectividad del diseño de sus soluciones digitales, y en consecuencia, en cómo los clientes se relacionan con sus negocios.

"El informe de comparativa de mercado es el sueño de un analista cuando ofrece datos reales que apoyan las tendencias que estamos viendo en el mercado. El informe de este año superó al del año pasado al aportar ideas sobre las necesidades y tendencias de los centros de contacto", explica Nancy Jamison, Principal Analyst Customer Contact de Frost & Sullivan.

Este año, 1.320 organizaciones de 14 sectores industriales en 81 países de Europa, América, Oriente Medio y África, Asia y Australia han contribuido a la investigación.

«Mientras que las interacciones telefónicas en el centro de contacto se gestionan, supervisan y controlan en materia de calidad, no siempre se aplica el mismo rigor a los canales digitales», explica Rob Allman, Director Principal del Grupo Dimension Data de Customer Experience and Collaboration. «Esto puede suponer una experiencia de los clientes incoherente y degradada en una marca o compañía de servicios».

La mitad (el 50 %) de quienes respondieron al informe Benchmarking Report afirmó que realizan el seguimiento de la calidad a través de canales digitales, en comparación con el 89 % que lo hacen en telefonía. En torno al 82 % aseguraron que cuentan con procesos para identificar oportunidades de ventas por teléfono en comparación con el 60 % por vía digital. La medición del coste y el tiempo por interacción también falta en la mayoría de los canales de servicios asistidos digitalmente, lo que sugiere una ausencia de coherencia en el enfoque de la gestión.

Allman afirma que los nuevos canales de contacto están siendo diseñados de manera aislada, y a menudo sin la implicación del centro de contacto. «Nuestra investigación demuestra que casi la mitad (el 47 %) quedan excluidos o se implican parcialmente en la fase de diseño de las soluciones con nuevas tecnologías en los centros de contacto, mientras que el 55 % se implican poco o nada en la aprobación de la solución. De hecho, 2 de cada 5 organizaciones (el 40 %) aseguraron que sus sistemas de canales digitales no satisfacen las necesidades comerciales existentes, y el 19 % confían en que se satisfarán sus requisitos futuros».

La tecnología digital está liderando la transformación comercial y moldeando la forma en que las compañías hacen negocios, lo que significa que la función del centro de contacto será incluso más crucial para lograr una estrategia integrada de la experiencia de los clientes. Por eso es tan importante que los equipos informáticos y de función comercial colaboren de forma más estrecha y estratégica.

«Las nuevas tecnologías digitales deben diseñarse teniendo en cuenta cómo se consumirán. Las organizaciones también deben comprender la experiencia del usuario y las expectativas de los clientes si quieren adoptar con éxito la tecnología y lograr los resultados comerciales deseados», añade Joe Manuele, ejecutivo de la Unidad de Colaboración comercial y Experiencias con los clientes de Dimension Data.

«La complejidad de ofrecer a los clientes una experiencia conectada, suele implicar a varios canales incluyendo Internet, chat web, redes sociales y teléfono. Esto exige una mayor capacidad y comprensión del recorrido del cliente a la hora de relacionarse con un centro de contacto de una organización. Para resultar efectivas, las soluciones tecnológicas necesitan diseño, propiedad y especialmente, un toque humano».