Así deben competir las marcas en el Metaverso
Los elementos que marcarán la ventaja competitiva entre las marcas en el Metaverso.
Según datos de PWC, en 2024, la inversión publicitaria en el Metaverso alcanzará los 2.700 millones de dólares. Junto a esto, se prevén otros 4.100 en formación y 4.100 más en mantenimiento industrial, además de 17.600 en videojuegos.
Este conjunto de cifras refrenda las buenas perspectivas de este nuevo ecosistema digital. En línea con esto, Mediaocean, plataforma global de publicidad omnicanal, acaba de lanzar un estudio sobre cómo han de preparar las marcas su presencia y estrategia digital para ser competitivas en el Metaverso.
A modo de introducción, el análisis explica que el Metaverso no es un lugar virtual como Minecraft o Roblox al que se accede a través de realidad virtual o aumentada. Sino que es un entorno en el que nuestras vidas digitales y físicas se cruzan, siguiendo lo que llevan años experimentando las personas, que cada vez observan, cómo más partes importantes de sus vidas; amigos, trabajo o entretenimiento, se están volviendo digitales.
En línea con lo anterior, el estudio señala que el momento presente es el adecuado para que las marcas puedan planificar y experimentar, para así ser capaces de tener una fuerte presencia en el Metaverso cuando este entorno esté maduro. Asimismo, sugiere seguir la tendencia de otros mundos virtuales como Fortnite, Roblox o Animal Crossing, en los que millones de personas pasan tiempo, y marcas como Vans, Gucci, Nike o Verizon están invirtiendo en enriquecer su experiencia de marca. Al mismo tiempo que respaldar otras señales del cambio de paradigma en la digitalización de las vidas como la compra de inmuebles virtuales por inversores, los NFT o las criptomonedas.
Seguidamente el análisis propone diferentes líneas de actuación a las marcas para que puedan estar preparadas para el Metaverso y aprovechar todas sus ventajas. Estas son:
1ª) Seguir dando importancia a la relevancia y a la personalización
En principio se prevé que el Metaverso va a ser algo íntimo, hiperpersonalizado y envolvente. Todos estos rasgos lo convierten en una gran oportunidad para las marcas, aunque no exenta de desafíos. De ahí que se les aconseja contar con una sólida política de datos propios enriquecidos. Para lo que además se considera que será clave la protección de los mismos, ya que cuando surgen nuevos canales digitales premium, se cierne sobre ellos el peligro de los ciberdelincuentes.
2ª) Empezar con los formatos antiguos antes de implementar los nativos
Junto a lo anterior, Facebook/Meta quiere convertir el Metaverso en un ecosistema rentable. Por eso, a medida que éste se desarrolle, su código estará disponible para otros desarrolladores y Meta intentará monetizarlo utilizando los formatos existentes.
En un primer momento se espera que sea como en los comienzos de la publicidad en Internet, cuando los anuncios online se parecían a los de la prensa escrita o los de los móviles eran torpes anuncios de display a tamaño completo. Y posteriormente se prevé que se idearán formatos nativos para el Metaverso que los profesionales del marketing aprenderán a utilizarlos.
Por todo ello se recomienda asumir en la industria digital que los formatos publicitarios actuales, como los vídeos cortos y las superposiciones de texto, serán los más utilizados. Aunque la clave, tanto ahora como después, va a estar en garantizar la relevancia contextual y la hiperpersonalización, respetando siempre los límites del consentimiento de los usuarios.
3ª) Catalogar todos los activos digitales
Para la personalización y optimización de las campañas en el Metaverso, se aconseja a las marcas que realicen una tarea de organización y asignación de una taxonomía común, que se aplique tanto a la gestión de sus activos digitales, así como para la optimización de los motores de búsqueda y la gestión de feeds de compra. Porque además, esto les permitirá operar entre las numerosas aplicaciones conectadas que impulsará el Metaverso.
4ª) Impulsar la interoperabilidad entre los diferentes 'metaversos'
Al igual que existen múltiples sites de comercio electrónico, mundos virtuales, plataformas para móviles o criptomonedas, las marcas se encontrarán con diferentes opciones y oportunidades en el Metaverso. Y aunque este ecosistema tiene su propio enfoque, es poco probable que todos los actores de la industria se unan. Además, del mismo modo que los usuarios utilizan PC o Mac, o son más de iOS o de Android, se prevé que existan múltiples metaversos y las marcas han de prever ser interoperables entre ellos. Para lo que se recalca la importancia de tener los activos catalogados y poder tener presencia en cualquier entorno y contar con una importante ventaja competitiva frente al resto de marcas.
Por último, el estudio remarca la importancia de que las marcas implementen mejoras desde ya, enfocadas a tener presencia en el Metaverso y no verlo como algo de futuro y de nueva generación. Porque si no, una vez que esté a pleno rendimiento, la marca se quedará fuera de este prometedor canal.
