La experiencia de compra
Conectar la experiencia de compra en retail a través del pago, clave en un nuevo modelo de omnicanalidad.
El momento del pago es clave para ofrecer una experiencia omnicanal completa, esta es una de las grandes conclusiones en las que han coincidido Worldline, la compañía europea de medios de pago, Leroy Merlin y Carrefour en el evento Retail Forum, celebrado los días 29 y 30 de septiembre en Madrid.
Según Worldline, la Covid-19 ha transformado el sector retail de forma intensa e inmediata. El consumidor iba cambiando, convirtiéndose en más online, pero este hecho no pilló fuera de juego a los retailers, que fueron capaces de sacar el stock de tienda, hasta el punto de que se ha quedado como un canal consolidado. Otro tanto ha ocurrido con el “pago por link”, ligado al canal telefónico, que simplificó la compra, aportando comodidad y evitando la presencialidad, limitada por la pandemia. Hoy en día, este tipo de pago ha evolucionado y se ha integrado en la mayor parte de los sistemas de los grandes retailers. En cuanto al ecommerce, las ventas a través de este canal se han duplicado desde el inicio de la pandemia, con un efecto positivo entre los usuarios más reticentes, que ahora confían en la seguridad del sistema.
Hacia la omnicanalidad
La modalidad del pago es algo cultural. Por ejemplo, en Alemania el nivel de pago electrónico es muy bajo estando por debajo de la media europea, en Inglaterra es el TOP y en Francia se usa frecuentemente el pago con cheque. Existe una gran variedad de canales, y la omnicanalidad es la mejor opción para ofrecer consistencia en los procesos de pago y conseguir la mejor experiencia. Sea cual sea el canal de venta, hay que aportar al cliente todas las modalidades de pago disponibles en el mercado. Una omnicanalidad en la venta y en el pago, significa crear una visión unificada del cliente para poder ofrecer una única experiencia. Así, los clientes de El Club Carrefour pueden comprar a través de Carrefour.es y usar su app MI Carrefour incluso en los hipermercados y supermercados Carrefour con el mismo usuario y tarjetas de pago de manera transparente al estar ambos canales conectados. “Sin experiencia unificada no puede haber omnicanalidad, sino multicanalidad y el usuario no sentirá esa consistencia a la hora de contactar con nosotros a través de cualquier canal”, señala Marián Orduña, Directora Soluciones IT. Cajas, M. Pago, RRHH, EESS y Marketing que tienen que ver con medios de pago de la compañía.
El pago momento clave dentro de la experiencia de compra
Conseguir la confianza en la omnicanilidad es un reto que requiere de la hiperpersonalización en la relación con el cliente. Que éste conozca las opciones y novedades utilizando todas las herramientas y vías de manera coordinada y sin repeticiones innecesarias y errores. Las empresas, según Worldline, hacen un esfuerzo grande en este sentido, sin embargo, la percepción de calidad y servicio del cliente puede fallar en el momento del pago, si el cliente tiene dificultades para realizarlo o no encuentra su medio favorito para hacerlo. “La peor experiencia es cuando hay algo que contar”, señala Ana Sanchez Moraleda, Responsable Relación Cliente y Servicios de Producto de Leroy Merlin. Esta empresa está impulsando las líneas de auto pago en sus establecimientos para ofrecer una experiencia de compra rápida y segura a sus clientes.
PSD2 y fricción
Según Miguel Álvarez Martos, Sales Manager Retail de Worldline, inicialmente, la adopción de la PSD2 supuso un “bajón” en la conversión, pero los retailers han sabido adaptarse haciendo un buen uso de las excepciones que permiten saltarse la parte de fricción.
Así mismo, según Ana Sánchez Moraleda “como la PSD2 aplica para todos, llega un momento en que el consumidor se acostumbra. Al principio sufre, pero luego cuando le van pidiendo lo mismo en diferentes sitios se acostumbra”.
Retos de futuro
Para los representantes de Carrefour, Leroy Merlin y Worldline, el pago en el sector retail plantea múltiples desafíos y el objetivo es ofrecer a los clientes todas las opciones de pago posibles en todos sus canales de venta, y que sirvan tanto para el mundo online como para el físico. A todo ello hay que sumar el pago en efectivo, que no desaparece, especialmente en los jóvenes, que quieren mantener la privacidad y que no se sepa “qué compran, cuándo y dónde”.
Según Miguel Álvarez Martos, “hay que ofrecer un modo de pago end to end y una experiencia única. Somos una compañía diferente y por lo tanto capaz de conseguir por todos los medios que el cliente se convierta en el centro de todo, tanto si utiliza un terminal, pasarelas de pago en el mundo físico e integradas, con la parte de omnicanalidad, en ecommerce y con toda la complejidad que conlleva. Gestionamos la parte financiera del pago. Estamos presentes en 50 países y somos más de 20.000 empleados dedicados a conectar las experiencias de compra en retail con el pago y conseguir, que los clientes de las compañías con las que trabajamos sientan la compra de forma única y unificada”.
