El momento del S2S para los editores

El header bidding ahora está generalizado y tiene éxito en la web, y Prebid.js es la solución más ampliamente utilizada. Sin embargo, la mayoría de los editores que utilizan Prebid siguen utilizando la misma configuración de pujas del lado del cliente que Prebid lanzó inicialmente en 2015.

El ecosistema publicitario ha evolucionado considerablemente desde aquel lanzamiento, pero los editores no han hecho evolucionar su tecnología acorde con estos cambios. Las últimas modificaciones de Google han hecho que sea aún más importante que los editores reevalúen su tecnología header bidding.

Hoy en día, con las cookies en declive, las pujas server-to-server (S2S) son la mejor opción para la mayoría de los editores. La adopción de ID alternativos compensa cualquier preocupación sobre las tasas de coincidencia de cookies más bajas que llevaron a los editores a configuraciones del lado del cliente en primer lugar, especialmente ahora que muchas impresiones ya no son compatibles con las cookies. El S2S también ofrece una gran ventaja en lo que respecta a la velocidad de carga de la página. Debido a los cambios en la forma en que el buscador de Google clasifica las páginas web, la velocidad de carga de la página debe ser una de las consideraciones principales a la hora de elegir monetización.

Las cookies siguen desapareciendo

El principal beneficio del header bidding del lado del cliente había sido las mejores tasas de coincidencia de cookies en relación con el server-to-server. Con el anuncio de Google de que la eliminación de cookies de terceros por parte de Chrome se retrasará hasta el 2023, muchos en el ecosistema publicitario pueden verse tentados a perder el enfoque en los preparativos. Algo que sería un gran error.

En Estados Unidos, las cookies de terceros ya han desaparecido en el 50% de las impresiones publicitarias debido al bloqueo de cookies por parte del consumidor (y los navegadores). Pasarse al server-to-server ahora, de cara al mundo post-cookies, podría proporcionar inmediatamente el beneficio completo en la mitad de las impresiones disponibles. La ventaja de mejores tasas de coincidencia de cookies para las pujas del lado del cliente está disminuyendo.

A medida que los editores adoptan identificadores alternativos, los identificadores de cookies tradicionales son cada vez menos importantes. Los datos de los informes comparativos de AdStage combinados con los datos internos de PubMatic mostraron que las impresiones con identidad basada en el registro tienen una monetización 1.9 veces mejor que las que usan cookies. Pasar a soluciones de personalización configuradas para el éxito en el mundo post-cookies brinda beneficios reales de monetización ahora y puede compensar cualquier impacto de monetización debido a tasas de coincidencia más bajas al pasarse a las pujas server-to-server.

Google Web Vitals

Las pujas server-to-server ofrecen una clara ventaja de rendimiento para los tiempos de carga de la página. Con las pujas del lado del cliente, el mejor caso es que el navegador debe realizar una llamada de red para cada partner de la parte de la demanda. Algunos partners de demanda requieren una llamada de red por impresión disponible. Para la mayoría de los editores, estas llamadas de red para obtener pujas se producen durante la parte crítica del proceso de carga de la página, ya que realizar llamadas de anuncios lo antes posible mejora la monetización. Con las páginas web modernas de alta funcionalidad, el navegador debe cargar muchos objetos y ejecutar una buena cantidad de código para representar la página. Añadir varias llamadas para obtener pujas durante este proceso ralentiza la carga de la página.

Los tiempos de carga de la página son más importantes que nunca ahora que Google está implementando Core Web Vitals como un factor de clasificación para las búsquedas de Google. Core Web Vitals incluye tres métricas para medir la experiencia de la página, dos de las cuales se ven directamente afectadas por los tiempos de carga de la misma. El server-to-server puede reducir drásticamente el impacto negativo potencial del header bidding en las puntuaciones de Web Vitals. En lugar de las múltiples llamadas para obtener pujas, todos los partners de demanda se consolidan en una sola llamada a un servidor, que luego llama a cada partner de demanda. Además de reducir la cantidad de llamadas a la red, el servidor descarga el trabajo de hacer solicitudes de llamada y procesar respuestas para cada partner de demanda.

Los partners por la parte de la demanda ya están aquí

Las pujas server-to-server ahora ofrecen una demanda que rivaliza con las integraciones del lado del cliente. A principios del 2018, cuando Prebid Server estaba aún viviendo su infancia, solo existían nueve partners de demanda disponibles. A julio de 2021, existen 118 partners de demanda disponibles, e incluyen la gran mayoría de la demanda disponible en múltiples formatos, incluidos pantalla, video, aplicaciones móviles y CTV.

Además, la puja S2S también resuelve la tensión central que ha desafiado el header bidding desde sus inicios. Añadir partners de demanda mejora el rendimiento, pero con las pujas del lado del cliente, cada partner de demanda adicional ralentiza la carga de la página. Con las pujas server-to-server, el impacto en los tiempos de carga de la página es insignificante, ya que el servidor está haciendo el trabajo pesado.

Pasar al server-to-server

Para los editores, el mayor desafío al pasarse al server-to-server es necesitar el componente del servidor. Los editores tienen dos opciones básicas: ejecutar su propia instancia de Prebid Server o utilizar una versión alojada en el proveedor. La ruta elegida depende de la escala del editor, las capacidades técnicas internas y las actividades en las que quieren centrarse desde una perspectiva estratégica. El mayor argumento en contra de ejecutar un servidor propio es que se necesita tiempo y atención que se podrían invertir mejor en actividades que generen ingresos.

Para comenzar, los editores tradicionalmente han movido algunos, pero no todos, los partners de demanda del lado del servidor. Sin embargo, las mayores ganancias en el rendimiento de la página provienen de mover a todos los partners. Por lo tanto, un buen primer paso es utilizar la puja server-to-server para los navegadores que ya han dejado de admitir cookies de terceros, como Safari y Firefox. Con estos navegadores, no hay riesgo de degeneración de la monetización debido a una tasa de coincidencia de cookies más baja.

Al igual que con cualquier cambio en el stack de la monetización, la mejor práctica es probar primero con  test A/B antes de comprometerse con ellos, de modo que se puedan evaluar todas las diferencias, tanto buenas como malas. Independientemente de cómo los editores elijan comenzar, ahora es el momento de comenzar a hacer la transición hacia las pujas server-to-server.

Por Cristian Coccia, VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic