Adaptarse sin cookies
Cómo puede adaptarse la publicidad nativa al entorno sin cookies.
En 2017 Apple lanzó para su navegador Safari su primera versión de ITP (Intelligent Tracking Prevention). Un sistema que se implementó en todos los dispositivos Apple y que limitaba la capacidad de los anunciantes y propietarios de sitios para hacer un seguimiento de los usuarios en los dominios. Y a finales de este año, las cookies de terceros desaparecerán definitivamente de Google Chrome. Ambas medidas están asentadas en la acuciante preocupación de velar por la privacidad de los usuarios en Internet.
Además, en los últimos años se han ido bloqueando las cookies de terceros de diferentes formas, ya sean los propios navegadores, las regulaciones como GDPR, CCPA, VPNs o con los ad blockers. Taboola, la plataforma de descubrimiento de contenido líder en el mundo, ha elaborado una Guía con el objetivo de ayudar a marcas y soportes a adaptarse al inminente mundo sin cookies. Y aboga por la conveniencia de que cuenten con proveedores tecnológicos de publicidad nativa con los recursos necesarios para desenvolverse en el nuevo entorno digital.
En primer lugar, a modo de introducción, la Guía hace una distinción entre los diferentes tipos de cookies que existen. Por un lado, se encuentran las cookies propias (first-party cookies), que son aquellas almacenadas por el dominio (sitio web) que los usuarios visitan. Y permiten a sus propietarios recopilar datos analíticos, recordar la configuración de idioma u otras funciones que ayudan a proporcionar una buena experiencia al usuario.
Por otro lado, están las cookies de terceros (third party cookies), que son creadas por un dominio distinto al que se está visitando directamente. Por ejemplo, cuando empresas de tecnología publicitaria compran inventario de anuncios en un sitio web de noticias para poder identificar a los usuarios que interactuaron con sus anuncios. Si el navegador bloquea las cookies de terceros, como hace Safari, la empresa de publicidad digital no sabrá si esa persona vuelve a un sitio de nuevo o no. Un caso parecido es el del retargeting. Puesto que si se bloquean las cookies de terceros, una empresa de tecnología publicitaria que no pueda utilizar cookies propias, no podrá identificar a los usuarios de distintos sitios web para ofrecerles anuncios de retargeting.
El reto que se plantea para las marcas y soportes es contar con la tecnología adecuada para hacer frente al inminente mundo sin cookies. Para ello, sería necesario:
1ª) Tener una cookie propia para personalizar las recomendaciones
En el campo de la publicidad nativa, es crucial para los soportes contar con un proveedor tecnológico que integre el código en su site, ya que esto les permitirá personalizar mejor las recomendaciones de contenido, tanto editorial, como patrocinado. Y, de esta forma, mantener su propia cookie. Así, por ejemplo, si un usuario hace clic en artículos de Deportes, se le mostrarán más titulares deportivos la próxima vez que visite la web del soporte.
2ª) Utilizar el targeting contextual
Para lograr que los anunciantes lleguen a los usuarios cuando estos leen sobre aquello que realmente les importa, una buena herramienta es el targeting contextual. Este se basa en una tecnología de Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP) que es capaz de “entender" el contexto de las páginas web, permitiendo así a los anunciantes dirigirse a su audiencia en función del contexto, en vez de depender de las cookies de terceros.
Al mismo tiempo, esta tecnología es eficaz cuando forma parte de la propia página. Eso posibilita que se pueda capturar la taxonomía de la página del soporte y presentar las palabras clave a los anunciantes. Haciendo así que estos puedan llegar a las personas de una forma mucho más cercana al tener en cuenta cuáles son sus verdaderos intereses. Algo que no sucede necesariamente en las redes sociales, porque cuando los anunciantes invierten en publicidad en ellas, sólo tienen acceso a la identidad que las personas crean sobre sí mismas, que no necesariamente es la auténtica. Puesto que es muy posible que las personas no compartan en redes sociales temas que realmente les importan, pero sobre estos temas sí que leen continuamente en los distintos soportes de la web abierta.
3ª) Adaptarse a las novedades sobre Privacy Sandbox
Los ingenieros de Chrome están trabajando con la industria, incluida la organización de estándares web W3C, compuesta por 134 compañías como Apple, Amazon o IAB Tech Lab. A finales del año pasado presentaron los primeros resultados de sus investigaciones. Han probado el rendimiento de las etiquetas FLoC, que agrupan a los usuarios en función de sus intereses, sin ser identificados. Y esperan impulsar más pruebas para evolucionar hacia una solución en torno a la privacidad desarrollada de forma conjunta.
Esta situación supone que las marcas y los soportes deban estar muy atentos a las novedades que se vayan anunciando sobre Privacy Sandbox, así como a las propuestas que surjan en el grupo de trabajo del W3C. Para así poder adaptarse a esos cambios a través de proveedores de confianza.
A modo de conclusión, la Guía señala, que aunque las cookies de terceros desaparezcan, adaptarse a esta situación es posible teniendo presentes estas tres claves. Y contar con proveedores de publicidad nativa ya adaptados al nuevo entorno digital, será muy beneficioso en esta nueva realidad.
