Las 3 claves para lograr la idoneidad de marca en digital
En el sector de la publicidad digital, las marcas invierten mucho tiempo y recursos para crear su identidad y para llegar a sus audiencias a través de campañas de marketing.
En este sentido, los soportes online juegan un papel muy importante. Sin embargo, se estima que una de cada diez impresiones se insertan al lado de información inadecuada o inapropiada. Por este motivo, y con fuerza, la conversación en el sector está girando de centrarse en la seguridad de marca de las campañas a poner el foco en la idoneidad de marca. Un hecho que supone que las impresiones aparezcan tanto en entornos seguros como en los contextos adecuados. Un estudio de Integral Ad Science (IAS) analiza los rasgos para diseñar campañas que den idoneidad de marca.
A modo de introducción, el trabajo de IAS revisa las características de la seguridad de marca de las campañas. Y recuerda que para garantizarla, las marcas se sirven de tecnología de proveedores externos para que las impresiones se inserten alejadas de contenido considerado universalmente desagradable, como por ejemplo violencia terrorista o de tipo adulto. Una tendencia que sigue estudios biométricos, como los realizados por IAS que revelan que las personas responden a todo el contexto que rodea a una impresión y no sólo a un elemento aislado. De hecho, se ha descubierto, según escáneres cerebrales, que las personas ven mucho mejor los anuncios que aparecen junto a contenido de alta calidad, que esos mismos anuncios que se muestran en entornos de baja calidad, ya que en los primeros se producen niveles más altos de activación en las áreas del cerebro destinadas a la memoria a largo plazo.
En las campañas digitales, la diferencia sustancial de la seguridad de marca con respecto a la idoneidad de marca, es que el objetivo de estas últimas es, por un lado, ofrecer a los anunciantes más lugares adecuados para insertar las impresiones y lograr mejores resultados. Y al mismo tiempo, por otro, tener en cuenta el significado, el contexto y las posibles implicaciones de un contenido online al lado de las impresiones para las necesidades concretas y actuales de una marca. Por eso, se resalta, que estas campañas van más allá de evitar que las impresiones se inserten junto a contenido inapropiado y se centran en identificar qué lugares funcionan mejor para cada marca según sus intereses particulares.
Así, por ejemplo, los contenidos que podrían ser adecuados para aparecer junto a un anuncio de juguetes, no serían igualmente válidos si se tratara de una marca de alcohol. Para todo eso, el informe señala las siguientes claves a tener en cuenta:
1ª Comprender la imagen y mensaje de cada marca y sus intereses específicos.
2ª Ser capaces de reconocer las diferencias entre los distintos entornos o contextos respetuosos con la seguridad de marca, para dirigirse activamente a dichos entornos.
3ª Personalizar las campañas según el espíritu de cada anunciante.
Si se viven estos criterios, subraya el informe, se conseguirá, por ejemplo, que aquellas marcas que promocionan la venta de coches, se centren en aquellos soportes que incluyen contenidos para profesionales y se evitará que las impresiones se inserten junto a cotenido dirigido a niños. Logrando así, incrementar la relevancia del anuncio de coches, puesto que se encuentra en un entorno de contenidos apropiado y atractivo.
Al mismo tiempo, el estudio respalda con datos la idea de cómo los entornos afectan directamente a la percepción de los anuncios por el cerebro. Y de acuerdo a la investigación biométrica El efecto halo, se señala que los anuncios que se han visto en entornos de calidad con el móvil, se percibieron 74% veces mejor que los vistos en contextos de baja calidad.
A modo de conclusión, el estudio indica que este modelo de publicidad digital enfocado en la idoneidad de marca, es para todo tipo de anunciantes, independientemente del tamaño de las compañías. Además, aconseja que se evite el desorden masivo de enviar muchos mensajes molestos y centrarse en mandar contenido de marca útil e interesante que los consumidores realmente esperan.
