Los partidos políticos que usan la verificación consiguen captar nuevos votantes

Fenómenos como la TV conectada, la ceguera publicitaria o el fraude digital son algunos factores a tener en cuenta para diseñar una acertada estrategia.

En los últimos meses el panorama político español ha estado marcado por las reiteradas elecciones generales. Los ciudadanos han llegado a acudir a las urnas hasta en dos ocasiones en 2019. Pero una vez terminadas las del Gobierno de la Nación, las autonómicas en Cataluña, País Vasco y Galicia se abren paso. Y en todas ellas, la pregunta que se repiten los partidos políticos es cómo llegar a nuevos votantes. En la era digital, el recurso a las campañas digitales se demuestra cada vez más poderoso para lograr este objetivo. En este sentido, es revelador un informe de Integral Ad Science (IAS), en el que da a conocer las principales razones por las que los partidos políticos han de implementar la verificación en sus campañas digitales para tener éxito y así captar votantes.

1º La TV conectada

Hace años, lo único que tenían en cuenta los votantes antes de depositar su papeleta eran los anuncios en la televisión. Pero los tiempos han cambiado y los jóvenes, el grupo más codiciado por los partidos políticos, se encuentra muy atomizado y la clave está en conseguir llevar el mensaje a cada audiencia.

Hoy la televisión conectada es una realidad. Netflix y HBO no son ya las únicas plataformas que ofrecen contenido en streaming con publicidad. Por eso, para los partidos políticos, colocar impresiones de sus campañas en las franjas prime time de mayor audiencia puede ser la mejor manera de sacarles partido.

2º La ceguera publicitaria

La forma en la que los usuarios navegan hoy es muy diferente a la de décadas pasadas. Hoy lo hacen mientras un buen número de pestañas se encuentran en ejecución, tantas que a veces no saben de dónde, por ejemplo, sale la música. Pero más relevante aún es que tampoco ven las impresiones de las páginas activas.

Al mismo tiempo, los usuarios hojean los contenidos de una manera rápida y es muy frecuente que no le dediquen ni medio segundo a la publicidad principal de las páginas. Por eso, es crucial que para que las impresiones tengan impacto, no sólo han de servirse adecuadamente, sino que tienen que verse.

3º El fraude digital

En las campañas no optimizadas, aquellas que no cuentan con herramientas de verificación, aproximadamente, uno de cada diez anuncios digitales están afectados por el fraude digital. De tal forma que los anunciantes están invirtiendo en impresiones que realmente no llegan a su destino. Además, el gasto que realizan en soportes que no cuentan con tecnología para combatir el fraude, les acarrea perder miles de impresiones potenciales de las que se benefician tanto los bots como los ciberdelincuentes.

Junto a esto, otro factor perjudicial para los anunciantes son las búsquedas incentivadas o las granjas de móviles, en las que se paga a personas para que hagan clic en anuncios o para ver vídeos sin prestar atención a los contenidos, haciendo así que se pierda la efectividad de los euros invertidos por clic.

Sólo en 2018, más de 6.000 millones de anuncios fueron servidos a usuarios ‘incentivados’. Además, en estos casos, las probabilidades de conversión se reducen un 25% con respecto a aquellas impresiones que aparecen sin existir ningún tipo de incentivo económico.

4º Seguridad de marca

Internet es un entorno complejo. Por eso, cuando se apuesta por él para realizar campañas digitales es fundamental proteger la marca; en este caso del partido político o candidato en cuestión. Para ello, los entornos en los que se insertan las impresiones se han demostrado claves. Y, de hecho, según estudios realizados por IAS, se ha descubierto que aquellas que se publican en sites de calidad son percibidos por el cerebro un 74% mejor que las que aparecen en soportes de baja calidad, conocidos como fake news sites. Junto a esto, la cuestión no es tanto que las impresiones vistas en estos últimos lugares hayan gustado menos, sino que se han rechazado activamente.

5º Contexto adecuado

Las campañas digitales de corte político tienen que tener en cuenta otro riesgo. Se trata de que las impresiones no aparezcan junto a contenido inapropiado o inseguro para la ‘marca’ política de que se trate, como podría ser la noticia de un tiroteo o algo sobre pornografía. Puesto que, si se produce esta circunstancia, las posibilidades de perder votantes es enorme.

El estudio de IAS concluye señalando que todas estas circunstancias han de tenerse en cuenta para realizar exitosas campañas digitales de tipo político. Porque en caso contrario, los partidos pueden estar años diseñando una campaña que puede descarrilarse si las impresiones aparecen, por ejemplo, junto a contenido inapropiado. Al mismo tiempo, el trabajo alienta a los partidos políticos a realizar un estudio detallado del funcionamiento de las campañas digitales y la compra de impresiones, a la par que les espolea a que implementen tecnología de verificación con la que optimizar sus campañas y garantizar la inversión de cada euro invertido y que cada impresión sea vista.