La desaparición de las cookies de terceros

La desaparición de las cookies, el renacimiento de la creatividad y la transparencia marcarán la próxima década de la publicidad en Internet.

El año y la década no ha hecho más que echar a andar. El servidor de publicidad digital independiente y líder mundial flashtalking, ha realizado un estudio de las tendencias que marcarán el devenir del sector de la publicidad digital en los próximos diez años, que estará muy marcado por el ocaso de las cookies de terceros, entre otros fenómenos.

1º El final de las cookies

Recientemente, Google ha anunciado su intención de restringir el uso de cookies de terceros en su navegador Google Chrome y ha propuesto Google Privacy Sandbox, como estándar de la industria para proteger la privacidad de los usuarios, al mismo tiempo que permitir a los anunciantes diseñar eficazmente sus campañas y poder medirlas.

El documento de flashtalking apunta que esta decisión no ha sido una sorpresa en la industria, puesto que es una extensión de los pasos previos que han dado Apple en Safari y Mozilla en Firefox, para bloquear cookies de terceros de forma predeterminada. Al mismo tiempo que señala las posibles consecuencias y retos que el paso dado por Google puede tener para la industria. Y así, señala los siguientes puntos:

•    Todavía no ha pasado nada

Tras el anuncio, Google ha manifestado su intención y voluntad de debatir con la industria. Sin embargo, aún no se ha escuchado la voz ni de soportes ni de anunciantes ni de reguladores. Lo previsto es que den sus sólidas opiniones y una solución definitiva que puede tardar en ver la luz dos años o más.

•    La web abierta no va a desaparecer

La intención de eliminar las cookies de terceros no es un intento de socavar la web abierta. Google tiene como objetivo encontrar mejores alternativas técnicas para entregar publicidad relevante de una manera que cumpla con la privacidad de los usuarios.

•    Google tiene mucho trabajo por hacer

Las cookies de terceros forman parte de la infraestructura de Google. Por eso, la compañía tendrá mucho trabajo que hacer. A pesar de todos los inconvenientes que los anunciantes están experimentando con los cambios en Ads Data Hub, la herramienta de marketing de Google, y que no afectan al consumidor final, las posibles modificaciones que realicen en el funcionamiento de Chrome son más visibles y de alto riesgo. De ahí que lo conveniente sería que Google se tomara todo el tiempo necesitara.

El reto para los proveedores tecnológicos es que cuenten con la tecnología necesaria para dar servicio a anunciantes y agencias en un ecosistema sin cookies.

2º Renacimiento de la creatividad

2019 supuso el 25 aniversario del primer anuncio online. A pesar de este hito importante, el año pasado se produjeron importantes tropiezos en publicidad digital. Y aunque se han producido grandes avances tecnológicos en el sector para permitir que las marcas puedan hacer anuncios personalizados y relevantes para los usuarios, el aspecto creativo se ha quedado algo atrás.

Sin embargo, recientemente se han visto durante la campaña de Navidad, grandes ejemplos del poder de las buenas creatividades para mejorar el engagement de los consumidores con las marcas. Y este año, se prevé que a medida que las marcas reduzcan el ruido digital, cada vez mayor, se producirá un renacimiento de la creatividad en los anuncios digitales con el que se producirá una vuelta al arte de contar historias, así como el final del bombardeo publicitario de anuncios intrusivos y aburridos, al que los consumidores se ven sometidos.

3º La transparencia como elemento competitivo

Aunque Google y Facebook seguirán representando la mayor parte de gasto en medios, cada vez más anunciantes buscan fórmulas de inversión de publicidad entre ellos y los gigantes digitales. En este sentido, la tecnología publicitaria independiente está lista para proporcionar este servicio y convertirse en una alternativa a Google, a través de una estrecha colaboración e integraciones significativas. Y es una propuesta que cada vez tiene más adeptos entre los especialistas de marketing digital.

En este sentido, los desafíos que han surgido como consecuencia de la desaparición de las cookies de terceros, se pueden resolver con la combinación de varias estrategias, entre las que se incluyen la medición sin cookies y enfoques más detallados sobre el targeting. Todo un panorama que abre una oportunidad a las marcas con ganas de poner en práctica nuevas ideas. En este sentido, la transparencia, especialmente en los datos, va a ser capital. Y será la piedra de toque que diferencie a los players que quieran ofrecer un valor añadido y genuino a las marcas.

Y todas aquellas marcas, agencias y consultoras que estén preparadas para mirar más allá del duopolio actual podrán innovar las capacidades de su tecnología publicitaria, asegurándose que se mantengan en la vanguardia del desarrollo en el panorama digital.