Marketing basado en personas frente a las cookies
En España, según la IAB, la inversión en publicidad digital fue de 1.972 millones de euros en 2018, cifra que supuso un incremento del 13,5 por ciento con respecto al año anterior.
Sin embargo, de acuerdo a un análisis de BCG, Boston Consulting Group, el 83 por ciento de los anunciantes siguen sin poder conectar los diferentes dispositivos que pertenecen a un mismo usuario y resolver las identidades digitales.
En este sentido, un reciente estudio de zeotap, empresa líder en customer intelligence a nivel mundial, revela cómo resolver las identidades de forma precisa y así poder centrar la estrategia de marketing digital en consumidores reales, o lo que se conoce como marketing basado en personas (people-based marketing).
Para llevar a cabo esta estrategia, se señala que lo primero que las marcas han de resolver son los problemas de las identidades digitales (IDs). Y a medida que se va dando solución a ellos con la ayuda de partners tecnológicos, las marcas llegan a conectar con precisión diferentes identificadores de clientes, tales como datos off line (CRM), cookies procedentes de los móviles y desktop con Mobile AdId (MAID), y así poder crear un mapa personal o people graph de cada usuario.
Una vez que las marcas pueden identificar con garantía todos los dispositivos que pertenecen a un mismo usuario, el siguiente paso es enriquecer ese people graph para ir más allá de los datos propios (first party data) y comprender mejor a los usuarios e identificar patrones de conducta. De esta forma, se facilita la toma de decisiones a las marcas, ya que pueden activar una estrategia de marketing digital omnicanal basada en insights mucho más profundos sobre sus consumidores.
En cuanto a las cookies, el trabajo pone de manifiesto, que hasta hace poco tiempo, la industria de la publicidad digital dependía principalmente de ellas, no sólo para el re-targeting sino también para resolver identidades. Los gigantes de la industria, como por ejemplo Apple, con su ITP (Intelligent Tracking Protection), ya han restringido el uso de las cookies de terceros (3rd party cookies, habitualmente generadas por anunciantes para seguir el rastro del usuario) . En este sentido, el análisis de zeotap muestra las deficiencias adicionales a tener en cuenta. Entre ellas se señala que las cookies no son fiables, tienen un periodo limitado de duración -con Apple por ejemplo, recientemente se ha reducido de 30 a 7 días- y su duplicidad por buscador y canal de distribución, como por ejemplo DSPs, disminuye considerablemente su eficacia en las campañas digitales.
Al mismo tiempo, se alerta de que muchas marcas recurren al denominado cookie synching, probabilístico que realizan compañías tecnológicas que recopilan información sobre el comportamiento de los usuarios en internet basado en direcciones de IP, para, por un lado, eliminar su duplicidad y poder identificar al mismo usuario que se encuentra detrás de cada cookie. Y por otro, con el uso de sus algoritmos de la “caja negra”, identificar a un mismo usuario. Esta manera de proceder, señala el estudio, supone que se realiza una sincronización que no es precisa y en muchos casos se hace sólo teniendo como variable el hogar y no cada individuo o usuario. Por eso, el análisis recomienda a los anunciantes trabajar con tecnología avanzada de datos que permita sincronizar las cookies de manera determinística para garantizar una mayor precisión y alcance individual.
Por otro lado, el estudio pone de manifiesto, que, aunque la industria está empezando a hablar de identificadores alternativos, como podrían ser los identificadores basados en buscadores, sin embargo, aún dista tiempo, se estima que incluso podrían ser años, hasta que sean realidad. En este sentido, el análisis aconseja como mejor alternativa a las cookies los Mobile AdIDs -MAIDs. Puesto que, entre sus ventajas se encuentran que rastrean dispositivos reales y no buscadores, funcionan bien para mobile, -incluyendo aplicaciones-, son permanentes, no caducan y son únicos para cada dispositivo. Finalmente, los MAIDs incentivan la inversión de los anunciantes en marketing digital para publicidad en aplicaciones, que con la reciente mejora de viewability en ellas permiten un seguimiento más certero.
El estudio concluye señalando que las marcas han de tratar la resolución de la identidad y el enriquecimiento de los perfiles de usuario como un todo y no como partes aisladas dentro de la toma de decisiones de la estrategia de marketing digital. Y que esta es la mejor forma para hacer un marketing digital basado en personas reales y optimizar las inversiones al asentarse en insights sobre clientes reales.
