Al IBEX 35 no le importas en redes sociales

¿Sabías que según un reciente estudio el nivel de diálogo de las empresas del IBEX 35 con los usuarios en redes sociales es apenas del 27 por ciento? ¿O que empresas de la talla de ACS ni siquiera ven la necesidad de tener perfil en redes como parte de su estrategia comunicativa?

La mayoría de grandes empresas del IBEX 35 parecen todavía confundir la principal esencia con la que Jack Dorsey creó Twitter o Mark Zuckerberg hizo lo porpio con Facebook: poner en contacto a la gente, eliminando cualquier barrera para llevar a cabo una comunicación bidireccional con la que compartir conocimientos y experiencias.

Los timelines (TL) de las corporaciones más punteras son un tablón de anuncios en el que trasladan sus mensajes institucionales y acciones más representativas, pero en el que olvidan con más frecuencia que la que debieran las menciones e interacción de su audiencia.

Una reflexión que refuta la tesis doctoral de la profesora de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC) Cristina Aced. Dicha investigación aseguraba que el nivel de diálogo de estas empresas con el resto de usuarios es del 27%, superando incluso en siete puntos (20%) el porcentaje de las empresas del Fortune-500 estadounidense.

Un nivel de diálogo muy bajo que contrasta con otro perfil de empresas más emergentes y sin tantos prejuicios. Cualquier usuario puede entrar en empresas referentes de sus sectores y líderes en el parqué madrileño como Enagás, Iberdrola, Acerinox o Siemens Gamesa apenas limitan su nivel de interacción al retweet en los mensajes en los que se les menciona por alguna acción que llevan a cabo desde la organización, sin dar respuesta a los mensajes que reciben. Cuentas que en su día a día no tienen más actividad que la de dos, tres, cuatro tweets diarios, los días que la cuenta tiene movimiento.

“Uno de los atributos más característicos de las grandes empresas ha sido durante décadas, su política de no comunicación. Para ampliar su número de seguidores y, sobre todo, fidelizarlos, deberán levantar de una vez las barreras consiguiendo así una comunicación bidireccional real que evite el trasvase de seguidores a pequeñas y medianas empresas con una mayor destreza comunicativa”, asegura Álvaro Esteban Keogh, Head of Brand de Eureka PR.

Tendencias cambiantes

Es de ley reconocer que no todas son iguales y poco a poco se revierte esta situación. Un primer paso es el de activar sus canales como un servicio de atención al cliente en el que dar soluciones genéricas a los usuarios. Cuentas de empresas pertenecientes a la banca o al sector servicios como Bankia, Caixa Bank, Bankinter, Repsol, Telefónica, Ferrovial o Gas Natural lo llevan a cabo, aunque de manera tímida.

Porque, aunque poco a poco están mejorando en este campo, empresas importantes de la talla de Abertis cuente con apenas 2400 followers o Amadeus con 4600. Llamativo, también, es que una empresa de la talla de ACS ni siquiera vea necesario hacerse un perfil en las redes sociales. Idea que contrasta mucho con la idea que su presidente, Florentino Pérez, impulsa en otra gran corporación en la que ostenta el mismo cargo, el Real Madrid, y donde la imagen comunicativa a nivel global le permite su apertura al mundo de una manera inimaginable.

Queda mucho camino por recorrer en estos perfiles para llegar al nivel de estrategias comunicativas como las emergentes y llamativas Hawkers y Pompeii en el sector textil o la pionera BNext también en banca.

Y es que el e-commerce es un buen ejemplo de la revolución que se ha llevado a cabo en el marketing digital. Un marketing digital más cercano y personalizado, que demanda una mayor involucración de la empresa en la estrategia, lejos de aquellas campañas estáticas y servicios rígidos del pasado.

¿Miedo a la exposición?

Quizá el miedo a las críticas del feroz público de las redes sociales supone un riesgo demasiado grande al que las grandes corporaciones de nuestro país no están dispuestas a correr. La exposición en redes te hace vulnerable.

Nada nuevo… Una tendencia que se ha trasladado al campo del social media por la rapidez en la que avanza y evoluciona la tecnología, pero que no es nueva, ya que históricamente una de las principales críticas a este sector ha sido el de la opacidad en su comunicación con el mundo exterior.

Un corsé con el que ya no nacen las nuevas empresas, quienes se han originado gracias a gente que entiende de las ventajas de utilizar las redes como una ventana de oportunidad para llegar a tu audiencia, a la que cuidar con mimo y reciprocidad en este ámbito. Prácticamente podemos decir que nacen ‘un perfil en Twitter debajo del brazo’.