Personalización de campañas

La personalización de las campañas digitales es la capacidad de identificar y conectar con usuarios individuales independientemente de la plataforma en la que se encuentren. Este elemento clave para una optimización adecuada de las inversiones en digital, va a convertirse en algo más difícil con la inminente desaparición de las cookies de terceros.

La industria se está moviendo desde hace tiempo para adaptarse a la nueva situación. Zeotap, plataforma de datos del cliente (CDP), ha realizado un estudio de las principales herramientas para lograr la personalización. Así como de sus pros y contras teniendo en cuenta los factores de escalabilidad y calidad. El trabajo alienta a las marcas a realizar una mezcla de ellas para una estrategia digital efectiva. Y distinguen las siguientes opciones:

1ª Targeting contextual

Es la herramienta más sencilla de entender su funcionamiento, al mismo tiempo que la más propensa a posibles errores. Se trata de anunciarse en un site que es relevante para los intereses o características de la audiencia del anunciante. Sin embargo, este escenario también demuestra los límites del contexto, ya que en bastantes ocasiones los profesionales del marketing tienen que basarse en generalizaciones sobre el público del soporte y esto reduce la eficacia de sus campañas. De tal forma que con esta herramienta se posibilita la escalabilidad  pero no la precisión.

2ª Según grupos de personas o navegadores

En digital, una cohorte es un gran grupo de personas con hábitos de navegación similares que permanecen anónimos. Actualmente existen varias opciones de gestionarlos, según el partner que los gestiona. Así, existe FLoC (Federated Learning of Cohorts) de Google. FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) de Chrome. SPARROW de Criteo y PARRROT de Magnite.

En todas estas fórmulas, el principio de gestión es el anonimato, puesto que se respeta y protege la privacidad del usuario. Al mismo tiempo que se permite al anunciante dirigirse a él. Sin embargo, esto crea un desafío, puesto que se necesitan cohortes que sean lo suficientemente grandes para la privacidad, pero con atributos suficientemente significativos para una personalización precisa. Y teniendo en cuenta que este enfoque depende de cada navegador, esta herramienta presenta un obstáculo importante de implementación. Aunque actualmente se están realizando pruebas sobre los cohortes y muchos de los algoritmos tipo black box que los impulsan suponen que tanto soportes como anunciantes aún no pueden estar seguros de lo que pueden ofrecer en términos de precisión.

3ª Probabilística

Otra herramienta es la probabilística o segmentación basada en la huella digital y que se asienta en los metadatos extraídos del dispositivo que utiliza un usuario para crear un perfil. Así, si alguien visita un sitio web pero no ha iniciado sesión, se puede utilizar información como el navegador escogido por el usuario, la velocidad de descarga, etc. para construir un perfil anónimo. De tal forma que la combinación de múltiples señales de este tipo con algoritmos que están en continua evolución, puede utilizarse para una segmentación de las campañas bastante detallada.

Además, si la atribución se hace adecuadamente, la identificación probabilística deberá basarse en el consentimiento explícito del usuario. Y esto plantea un problema teniendo en cuenta los marcos de consentimiento actuales que se basan principalmente en identificadores como las cookies o las direcciones de correo electrónico. Mientras que la identificación probabilística se asienta en señales que subyacen de la navegación y esto es menos transparente para el usuario. De ahí que se requiere una comunicación adicional a este para que esté totalmente conforme. Además, al basarse en información de los dispositivos se dificulta el seguimiento cross device de los usuarios.

4. Usuarios autenticados

Esta opción lleva a los anunciantes a una gestión de mayor calidad, puesto que los usuarios autentificados, también conocidos como de identificador común o Universal ID, utilizan identificaciones como los correos electrónicos hasheados de los usuarios para identificarlos y hacerlos coincidir con los perfiles existentes de los usuarios. De tal manera que se garantiza que los profesionales del marketing realicen inversiones en digital con el público adecuado, siempre y cuando los usuarios hayan dado su consentimiento para que se recopilen sus datos.

El estudio remarca además que esta opción de los IDs universales, como ID+, permiten mayor precisión para la personalización en un mundo sin cookies de terceros, además de ser la elección  más hermética con respecto a la privacidad de los consumidores. Y que además es la alternativa más ventajosa y avanzada para las marcas, ya que ofrece una personalización one to one.

5. Los walled gardens

En la nueva realidad de personalización de las campañas en un entorno sin cookies, Google, Facebook, Pinterest, Amazon, Snapchat... no van a ser opciones interesantes. Puesto que, aunque tienen la identidad del usuario asegurada y la complementan con un rico conjunto de datos sobre las personas, que lo realizan a gran escala, sin embargo, su capacidad para ser la solución en el nuevo entorno se ve obstaculizada por la falta de transparencia en torno a la forma en que se recogen, manejan y comparten los datos. Así que, aunque los usuarios seguiremos estando presentes en estas redes sociales siguiendo sus reglas, el estudio pone de manifiesto la conveniencia de que las marcas cuenten con soluciones interoperacionales para la web abierta que puedan ofrecerles alternativas viables.

6. Datos propios

La desaparición de las cookies de terceros va a remarcar la importancia de disponer de un conjunto de datos propios, que cumpla con la normativa de privacidad, y que estén estructurados y enriquecidos Este activo es la forma en la que los soportes pueden "construir sus propios" walled gardens con sus datos autentificados de alta calidad, de tal forma que den a los anunciantes un nuevo medio de personalización de alta precisión en un futuro sin cookies. Por este motivo, en los últimos dos años se ha visto a muchas empresas incorporar plataformas de datos de clientes (CDPs), incluida nuestra Plataforma de Inteligencia de Clientes (CIP), ya que el futuro sin cookies ha puesto en marcha la necesidad de unificar, gestionar y activar los datos propios. Y estos pueden lograrse a través de acuerdos con Private marketplaces (PMPs) en una serie de SSPs. Lo que significa que hay escalabilidad y precisión.

A modo de conclusión, el estudio señala que la nueva realidad de la personalización se enfoca mejor si se tiene en cuenta que no hay una única realidad, sino una multitud de ellas. Lo que supone que las marcas han de sentirse cómodas con la complejidad del entorno al contar con el partner tecnológico adecuado y dentro de en un ecosistema que prioriza la privacidad del consumidor y su confianza.