2021, último año de las cookies de terceros
2020 ha sido un año extraño, también para la publicidad digital. Los procesos de transformación digital se han acelerado y se ha puesto de relieve su importancia.
Las empresas que han salido victoriosas han sido aquellas que han visto este tiempo como una oportunidad - en lugar de una barrera - para mirar internamente, innovar y optimizar rápidamente.
Pero las compañías no han sido las únicas que han tenido que cambiar rápidamente. Los datos también han evolucionado de manera increíble. Así, aquellos que han sido capaces de reunir, analizar e interpretar los datos de una manera más ágil podrán aprovecharlos mejor para hacer su negocio más sostenible y duradero en medio de una pandemia y recesión mundial.
En 2021 nos enfrentamos también a enormes desafíos que conllevan grandes oportunidades para que los editores y las editoriales se comprometan con sus audiencias de forma innovadora. LiveRamp, especilista en conectividad de datos, ha seleccionado tres tendencias principales que veremos desarrollarse en 2021 y que nos ayudarán a avanzar hacia un ecosistema sin cookies en 2022.
1. Confianza: Al tiempo que la personalización basada en datos ha madurado, hay también una oportunidad para colaborar con los datos de primera mano para proporcionar mejores experiencias de usuario. Al unir sus fuerzas con sus socios naturales, las empresas de medios de comunicación pueden ofrecer una mejor propuesta de valor mientras cosechan recompensas en el proceso. Cuando las empresas de venta muestran a las marcas una visión directa del rendimiento, se convierten en un socio verdaderamente estratégico y en una nueva fuente de datos muy codiciados, por ejemplo, comparando los datos de las tarjetas de fidelidad y las impresiones de los anuncios de televisión con el rendimiento real de las ventas. Sin embargo, la clave para esto es una colaboración basada en la confianza. Para tener éxito en el trabajo conjunto para crear experiencias más personalizadas, las empresas de medios de comunicación y sus socios no pueden comprometer la privacidad y la seguridad. Campañas, mediciones, tecnología de respaldo: todo esto debe ser diseñado con el individuo en el centro.
2020 trajo consigo cambios complejos en el ámbito de la publicidad programática, debido a las restricciones establecidas por los navegadores y los fabricantes de dispositivos, y a la correspondiente regulación de la privacidad. Esto ha alterado fundamentalmente la forma en que opera el ecosistema digital. Estos cambios han reforzado la importancia de construir una infraestructura consensuada y transparente - enraizada en la identidad - que pone al consumidor en primer lugar y crea confianza. Las empresas que han sido capaces de dar prioridad a los consumidores y a la confianza de los consumidores, y de reforzar el intercambio de valores - son las que mejor se están posicionando.
2. Medición: Si no lo puedes medir, no merece la pena. Nunca ha sido más importante que este año que los profesionales del marketing prueben que cada euro invertido puede ser medible, trazable y fiable. Esto es especialmente cierto en la industria de la televisión, ya que el aumento de la fragmentación ha obligado a la industria a reexaminar la forma en que compramos y vendemos los anuncios.
El 2021 también será el año de la medición cruzada entre canales. A través de la televisión, los medios digitales y la programática, 2021 es el año en que tanto las empresas de compra como las de venta logren finalmente una medición precisa y multiplataforma para obtener conocimientos en tiempo real, lo que les permitirá hacer ajustes, establecer benchmarks reales y, en última instancia, maximizar el retorno de la inversión como nunca antes.
3. Direccionalidad: 2021: El año del editor. En 2021, llegaremos a la época del editor de la nueva era: impulsadas por los datos de primera mano - las estrategias de autenticación se están volviendo más sofisticadas y las relaciones de intercambio de datos inteligentes y de confianza son enriquecedoras. Al igual que el nuevo papel asumido por los CMO en los últimos años, surgirán nuevas posiciones centradas en la direccionalidad en el ámbito editorial. Estos agentes de cambio impulsarán el crecimiento a medida que los editores recuperen el control y la propiedad de sus datos y empiecen a invertir la marea a la que se han enfrentado desde los albores de Internet. En 2021, seguirán existiendo numerosos identificadores en el mercado. Pero la colaboración generalizada de la industria es la forma en que nuestra industria continuará creciendo. Los vendedores y editores se centrarán más urgentemente en la depreciación de las cookies.
A partir de enero nos acercaremos cada vez más al final de las cookies de terceros en Chrome. Será fundamental invertir en una estrategia de datos que preserve la direccionalidad y encontrar soluciones sostenibles (como ATS o LiveRamp Safe Haven) que sean neutrales e interoperables. La interoperabilidad permite una capa de traducción más armoniosa que unirá todos estos diferentes identificadores y permitirá que todos los actores de la industria que sean éticos puedan operar sin problemas y de manera eficiente a través de los canales.
