Amazon, ¿aliado o enemigo?
La diferenciación, el valor de marca y la especialización en nichos de mercado se perfilan como las estrategias clave para sobrevivir en el sector e-commerce.
eForum, I Foro Nacional de Dirigentes de eCommerce, organizado por eShow junto con el CDCE (Club de Dirigentes de Comercio Electrónico), nace como antesala de eShow Barcelona, que se celebrará los días 11 y 12 de abril. Este foro, que ha reunido a 60 de los principales directivos de eCommerce en España, ha marcado la agenda de la principal feria de comercio electrónico en nuestro país, que tendrá lugar en la Fira de Barcelona. Los dos debates del foro, moderados por el director general de ICEMD, Enrique Benayas; el CEO de Runnics, Eduardo Berrocal; el Senior Manager en Marketing Comms and Digital de Philips Lighting, José Luis Ferrero; y el CEO de eShow, Agustín Torres, han tenido como principal protagonista a Amazon. Por un lado, el marketplace estadounidense es uno de los principales canales de venta para muchos de los ecommerce españoles pero, al mismo tiempo, es un player con el que resulta prácticamente imposible competir.
Para todos los participantes, Amazon es un aliado es muchos aspectos. En primer lugar hace una labor pedagógica fundamental, gracias a la cual cada vez hay más compradores online y el eCommerce ha llegado a convertirse en una industria potente y relevante en España. Para muchos de los directivos de eCommerce es además su principal canal de distribución y un partner esencial a la hora de internacionalizarse.
Pero para todos también es su principal competidor. Y se trata de un competidor muy difícil de batir. Amazon cuenta con varios factores que lo han convertido en el líder del mercado. Ofrece los precios más bajos, un catálogo de producto amplísimo, la comodidad y conveniencia del medio online y una logística difícilmente superable.
Ante este panorama, los directivos ven claro que deben trabajar por diferenciarse, ofreciendo una propuesta de valor a los clientes. Esta estrategia de diferenciación es muy distinta en función de si el eCommerce en cuestión es una marca o un distribuidor pero todos coinciden en que la experiencia del cliente es un factor diferencial clave. Como jugarlo sin afectar demasiado al margen comercial para seguir siendo rentables es la cuestión.
El primer factor diferencial está determinado por el producto. La especialización en nichos de mercado es una de las estrategias que mejores resultados augura. Para comprar productos muy específicos, como pueden ser recambios de automóvil, calzado artesanal o productos técnicos deportivos, los clientes suelen acudir a especialistas. En este caso sin duda la experiencia es un grado.
La atención al cliente es otro de los puntos en los que se puede marcar diferencia. En este sentido, cada eCommerce elige el formato de atención al cliente en función del target al que se dirige y del producto. Un producto no especializado y un target joven, cuyas consultas suelen ser comunes (periodo de entrega, devoluciones, etc) permite solucionar la atención al cliente a través de chatbots u otras soluciones de Inteligencia Artificial. En el caso de productos más especializados, los directivos sí ven necesario contar con una línea telefónica atendida por personal experto.
Las redes sociales también pueden ser un gran aliado y elemento diferenciador respecto a la competencia. Por un lado pueden servir para gestionar la atención al cliente, pero sobre todo para crear comunidad y generar engagement, algo que suele tener una incidencia positiva sobre las ventas y la fidelización.
Crear valor de marca se convierte en imprescindible para diferenciarse. Tanto en el caso de las marcas en sí, como de los distribuidores y marketplaces. Cuando no se puede competir en precio, logística y catálogo, la única salida es lograr que los clientes busquen tu marca. Crear marca implica ser una referencia en tu nicho de mercado y estar en el Top Of Mind del cliente. La oferta de productos de calidad, con una buena experiencia de compra y un servicio de atención al cliente eficiente y personalizado, deben convertirse en la base de nuestro storytelling. Saber construir ese storytelling y transmitirlo a través de los canales adecuados es fundamental en un panorama como el actual.
Éstas y otras conclusiones extraídas por 60 directivos del Comercio Electrónico en España durante los dos días del eForum, marcarán la agenda de eShow Barcelona. Entre las eCommerce participantes, que pertenecen a empresas con una facturación superior a los 5 millones de euros, destacan El Corte Inglés, Vodafone, L'Oréal, Philips, Atlético de Madrid, PcComponentes, Asos, AXA, Bulevip, entre otros. Además, el evento ha sido patrocinado por empresas como Vtex, Correos Express, Internet República, Ingénico, Webcertain, Webtrekk, Uup, Emred, Banco Sabadell y PR4eCommerce.
