Viajes y colaboración de datos

Aunque los focos se centran en el "retail media" como un motor de crecimiento y una fuente de ingresos complementarios en el sector de la distribución, el potencial de la colaboración de datos en otros sectores es también evidente si bien está menos explotado.

Así, el sector de viajes ofrece numerosas posibilidades prometedoras que las empresas comienzan a explorar y que esconden un considerable potencial.

La colaboración de datos adquiere toda su importancia cuando existen potenciales sinergias entre los datos de clientes que estén en poder de al menos dos organizaciones. En el sector de los viajes, es fácil entender el interés de las aerolíneas por colaborar con cadenas hoteleras o empresas de alquiler de coches, como ya hacen dentro de sus programas de fidelización; por ejemplo, cuando alquilando un coche o una noche en un hotel se ganan kilómetros con una aerolínea. Estas asociaciones son sólo la punta del iceberg de las sinergias que pueden imaginarse en el sector, lo que revela el potencial de una auténtica colaboración basada en datos.

En el aeropuerto, ofrecer el producto idóneo al cliente adecuado

Para ilustrar este concepto, basta pensar en el valor de los datos que una aerolínea posee sobre sus pasajeros y el interés que pueden representar para un responsable aeroportuario, para las tiendas libres de impuestos o para las marcas con presencia en el aeropuerto. Por ejemplo, un pasajero que viaja en primera clase y cuyo vuelo se retrasa puede preferir pasar el tiempo en una boutique de relojes de lujo que en la sala VIP. En este contexto, la «cleanroom» permite combinar el conocimiento que el relojero tiene del consumidor con los datos de la aerolínea sobre el mismo pasajero, ofreciendo una experiencia muy personalizada. El resultado es una mejora de la calidad del servicio para la aerolínea y una posible venta para el relojero en el aeropuerto.

Personalizar los viajes en avión

Esta experiencia mejorada podría llevarse también al avión, donde las aerolíneas pronto podrán -y ya lo están haciendo- ofrecer publicidad personalizada a través de las pantallas de los pasajeros, de forma similar a la televisión de pago. A muchos anunciantes les interesará la idea de utilizar estos espacios publicitarios en el momento en que los pasajeros prestan la máxima atención. La combinación de los conocimientos de estos anunciantes con los de la compañía aérea permitirá personalizar la publicidad en función del perfil del pasajero o no dirigirse a los consumidores con los que el anunciante ya esté familiarizado, en ambos casos con el objetivo de optimizar el ROAS.

Optimizar los costes de adquisición de los grupos hoteleros o de las agencias de alquiler

Las aerolíneas también tienen acceso a los próximos viajes o a las intenciones de viaje de sus pasajeros. Poner esta información a disposición de grupos hoteleros, empresas de alquiler de vehículos, agencias de viajes y marcas de lujo les permitiría cualificar y personalizar mejor sus campañas publicitarias, optimizando significativamente sus costes de adquisición.

Siguiendo el modelo de colaboración de datos en el sector minorista, se pueden imaginar numerosos casos de uso en los que las aerolíneas y los actores de la cadena de valor del viaje colaboran entre sí o con las marcas, compartiendo sus respectivos datos con el fin de:

• Mejorar el conocimiento de sus clientes

• Optimizar el impacto de sus inversiones en medios de comunicación

• Mejorar la calidad de sus servicios

• Mejorar la experiencia de sus clientes a lo largo de su viaje

Estas colaboraciones deben tener lugar en entornos totalmente seguros, conocidos como «plataformas de colaboración de datos» o « clean rooms», y respetando estrictamente el consentimiento dado por los consumidores de cada una de las partes implicadas.

Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp para España