Apretando las tuercas al engagement
Desde que Apple introdujo la Protección de la Privacidad del Correo, MPP por sus siglas en inglés el pasado 20 de septiembre, Validity ha seguido de cerca su adopción.
Como resultado de este seguimiento, hemos detectado que un tercio (32%) de todas las "aperturas" de correo electrónico se generan ahora mediante las descargas de píxeles desde el proxy de Apple, según los datos que presentamos en la última edición de la serie de seminarios web State of Email Live de Validity.
Cuando Apple lanzó su nueva política de privacidad de datos, una de las principales preocupaciones de los profesionales del email marketing era que la degradación de los datos de la tasa de apertura dificultaría el seguimiento de buenas prácticas, como, por ejemplo, mantener las listas limpias, el recency management y el customer journey automation. La introducción de la MPP tenía algunas implicaciones potenciales como la imposibilidad de identificar y suprimir a los usuarios inactivos, así como una menor efectividad a la hora de segmentar y elegir al público objetivo.
Irónicamente, la propia política de privacidad de Apple reconoce el seguimiento de píxeles como una de las mejores prácticas recomendadas, diciendo:
"Los Pixel tags nos permiten enviar mensajes de correo electrónico en un formato que se puede leer, y nos indican si el correo se ha abierto. Podemos utilizar estos datos para disminuir o eliminar los mensajes enviados a los clientes".
Esta declaración se ha eliminado desde entonces (la política de privacidad se actualizó el 27 de octubre), pero la propia guía del administrador de correos de Apple sigue diciendo:
"No ofrecemos feedback loop (FBL). Sí animamos a los remitentes de correo electrónico masivo a que... supriman periódicamente de su lista de correo a los suscriptores inactivos o desconectados para que sólo los suscriptores comprometidos sigan recibiendo sus correos electrónicos".
Los primeros indicios de que la preocupación de los remitentes estaba justificada son inquietantes. La MPP está arraigándose rápidamente, poniendo en peligro la reputación de los remitentes y la capacidad de entrega justo cuando las empresas menos se lo pueden permitir, durante la temporada alta de ventas, que es crítica para los negocios.
He aquí lo que nos dicen los últimos datos globales de Validity sobre el correo electrónico:
La tasa de cancelación de suscripción está disminuyendo
Empecemos con las buenas noticias: La tasa de cancelación de suscripción ha disminuido en aproximadamente un tercio con respecto a la referencia anterior de 12 meses del 0,09%.
El siguiente gráfico muestra la tasa media de bajas de diciembre de 2020 a octubre de 2021:
No nos queda clara cuál es la razón exacta de este cambio. Puede ser que el hecho de optar por la MPP haya hecho que la gente confíe más en sus correos electrónicos y que sea menos probable que se den de baja. O podría ser que las imágenes precargadas estén haciendo que los enlaces de cancelación de la suscripción (a menudo situados en los pie de página de los correos electrónicos) sean menos accesibles en los correos electrónicos completamente renderizados.
El cambio también podría estar relacionado con otra innovación de Apple, "Hide my Email". Esta función permite a los usuarios de Apple Mail generar direcciones de correo electrónico únicas y aleatorias para su uso en aplicaciones y sitios web, al tiempo que mantiene sus direcciones de correo electrónico personales en privado. Los suscriptores podrían estar utilizando esta función para identificar y segmentar los correos electrónicos no deseados, y frenar futuros correos electrónicos mediante el registro de quejas de spam masivo.
Esta hipótesis apoyaría nuestras siguientes observaciones:
El índice de reclamaciones aumenta
Ahora, las malas noticias: El índice de reclamaciones se han duplicado en el mismo periodo de tiempo. Este aumento está probablemente relacionado con la disminución de las cancelaciones de suscripción.
Uno de los principales clientes de Validity compartió un análisis de los datos de un agente de usuario sobre sus recientes quejas. Según el informe, el 97% del aumento del volumen procedía de la aplicación Mail de iOS.
¿A qué se debe esto? Una investigación previa sobre el programa Spam Fighters de Microsoft puede proporcionar una pista. Como parte del programa, los usuarios de Hotmail y Outlook proporcionan información sobre los correos electrónicos de marketing que reciben. Estas respuestas se utilizan para entrenar los filtros de spam de Microsoft.
Sin embargo, muchos usuarios se inscriben en el programa esperando que reduzca la cantidad de correo electrónico que reciben y se indignan cuando reciben más.
¿Estamos viendo ahora una desconexión similar con la MPP? ¿Es posible que los usuarios de Apple Mail se inscriban pensando que recibirán una mayor protección contra el spam y luego descubren que no es así?
El índice de reputación de remitente empieza a dispararse
Los participantes en el programa de certificación de remitentes de Validity estarán familiarizados con Spam Fighters porque proporciona las métricas del sender reputation data (SRD), que es de uso obligatorio.
El programa Spam Fighters pregunta a los suscriptores de Microsoft si sus correos electrónicos de marketing son spam o no. Los votos negativos (como porcentaje del total de votos) forman la tasa de SRD del remitente.
Gráfico que muestra la tasa media de SRD de octubre de 2020 a octubre de 2021:
Tras una pronunciada tendencia a la baja durante gran parte del año, el índice global de SRD cambió repentinamente de dirección, lo que sugiere que los suscriptores están ahora menos "encantados" con los correos electrónicos de marketing que reciben.
A medida que se acerca la temporada alta de las ventas, parece que esta tendencia continuará y se intensificará. La investigación realizada por Validity indica que a medida que aumenta el volumen de correos electrónicos (lo que significa un mayor muestreo), también aumenta el porcentaje de respuestas negativas. Esto dificulta la capacidad de entrega, ya que estos datos alimentan las decisiones de filtrado de Microsoft.
La limpieza de los datos disminuye
La menor capacidad para identificar a los suscriptores inactivos (porque los usuarios de Apple Mail siempre informan como "abiertos") aumenta la probabilidad de que se produzcan trampas de spam recicladas. Las trampas de spam recicladas son direcciones de correo electrónico antiguas que ya no son utilizadas por sus propietarios originales y que son reasignadas por los proveedores de buzones como parte de sus actividades de control de spam.
Este gráfico muestra el aumento de visitas a trampas de spam recicladas desde septiembre de 2021 (cuando Apple introdujo la Protección de Privacidad de Correo) hasta octubre de 2021:
Los informes muestran un claro aumento de las visitas a trampas de spam recicladas. Es posible que este cambio no esté directamente relacionado con el MPP: podría reflejar que los remitentes envían correos a suscriptores menos activos mientras se preparan para la temporada alta de ventas. Sin embargo, esta observación es coherente con las demás y apunta a los crecientes desafíos que plantea el mantenimiento de datos de alta calidad.
La fatiga de los suscriptores de correo electrónico ya era una preocupación antes de la MPP de Apple: Alibaba informó del crecimiento más lento de sus ventas en el Día de los Solteros de este año.
La cautela de los consumidores, junto con el temor a la interrupción generalizada de la cadena de suministro, sugiere que este lento rendimiento puede durar toda la temporada alta de ventas.
Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement de Validity
