La privacidad de Apple Mail

El anuncio de Apple de sus planes para introducir Protección de la Privacidad del Correo ha causado un gran revuelo en el mundo del marketing por correo electrónico. Los cambios en la app Mail impiden el uso de píxeles de seguimiento y ocultan la dirección IP de los usuarios, lo que significa que el seguimiento de apertura y localización de estos usuarios se verá gravemente afectado.

Los cambios de Apple para proteger la privacidad del correo son evolutivos, no revolucionarios

Aunque este anuncio puede resultar perturbador para los profesionales del correo electrónico, en realidad no es más que otro paso en el camino hacia un mayor respeto a la privacidad de los consumidores. Ya en 2012, Google había introducido herramientas de privacidad que permitían a los usuarios excluirse del seguimiento. En 2018, en Europa, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) estableció que los píxeles de seguimiento era una forma de cookie. Una sentencia del Tribunal de Justicia Europeo de finales de 2019 declaró que para usar los píxeles de seguimiento era necesario obtener un consentimiento proactivo.

Desde entonces, los remitentes de correo electrónico se han vuelto más proactivos a la hora de notificar a sus suscriptores el uso de la tecnología de seguimiento. El informe Marketer Email Tracker de Data and Marketing Association (DMA) muestra que el 41% de los remitentes incluyen ahora un texto al respecto en sus procesos de registro, mientras que el 43% da información sobre el seguimiento en sus correos electrónicos. Los profesionales del marketing se han beneficiado de esta mayor transparencia: el GDPR ha convertido en ley muchas de las mejores prácticas establecidas, y este "efecto halo" ha hecho que la gran mayoría de los programas informen de claras mejoras en la capacidad de entrega, engagement y los ingresos. Este tipo de beneficios no se harán esperar entre los remitentes estadounidenses, ya que las nuevas normativas, como la California Consumer Privacy Act (CCPA), ofrecen a los consumidores una mayor visibilidad de la recopilación de datos personales y el derecho a acceder a su información o a eliminarla.

La precisión del indicador proporcionado por el seguimiento de aperturas basado en píxeles también se ha degradado con el tiempo. Marcel Becker de Verizon Media, que participó en el Summit de Validity el año pasado, comentó cómo las tasas de apertura, cuando se comparan con lo que él sabe que es la verdad como proveedor de buzones (MBP), tienden a sobredimensionarse hasta 3 veces. Las razones incluyen el uso de técnicas como el almacenamiento en caché de imágenes, la precarga de imágenes y la activación/desactivación automática de imágenes, que crean un sesgo.

Los profesionales del marketing por correo electrónico ya llevan un tiempo respondiendo a este contexto. Como muestra el informe de DMA, sólo una cuarta parte de los remitentes utilizan las tasas de apertura de correos para medir la relevancia del programa, mientras que un 49% usa como medida la CTR (Click-Through Rate) que valora el porcentaje de destinatarios que hicieron clic en uno de los enlaces que contenía el email. Las plataformas de envío como Campaign Monitor y Sensorpro ya han introducido una funcionalidad que permite a los remitentes suprimir el seguimiento de píxeles a petición de la campaña, y muchos programas individuales están desarrollando actualmente la capacidad de que cada suscriptor pueda activar/desactivar el seguimiento de píxeles a nivel individual.

La pérdida del seguimiento de píxeles empeora la experiencia del suscriptor

Sin embargo, no deberíamos descartar con tanta ligereza el valor de los datos de seguimiento de píxeles. Proporcionan información útil sobre el nivel de compromiso de los suscriptores, lo que aporta información sobre las tácticas que se deben seguir, como la personalización, el contenido dinámico y los triggered messaging. Utilizados de forma responsable, estos datos aportan mayor relevancia y valor, mientras que su ausencia supone una peor experiencia de suscripción para los usuarios.

La falta de estos datos también puede tener consecuencias en la entregabilidad del correo electrónico relacionadas con el engagement. En sus guías de buenas prácticas, los principales proveedores de servicios de correo electrónico, como Microsoft, Gmail y Yahoo, recomiendan que sólo se envíe correo electrónico a los usuarios comprometidos. Este último aconseja específicamente "enviar mails sólo a los usuarios que decidan recibir y leer tus mensajes... considera la posibilidad de dar de baja a los usuarios que no lean tus mensajes". Incluso Apple aconseja eliminar periódicamente a los suscriptores inactivos o desconectados.

Los remitentes deben adaptar su enfoque para optimizar los resultados del correo electrónico

Por supuesto, Apple es un actor importante en el mercado del correo electrónico, y el informe de Everest's Mailbox Provider Health muestra que su tipo de clientes de correo es aproximadamente el ± 30% de una lista de email típica. Los profesionales del email marketing menos experimentados podrían verse tentados a adoptar un enfoque más cercano a un envío masivo "sin criterio" esperando tener suerte, pero esto sería un error. Entonces, ¿ahora qué? ¿cómo deberían responder los remitentes para asegurarse de que siguen consiguiendo un rendimiento optimizado para sus usuarios de Apple?

Seguir practicando buenos hábitos de entregabilidad. Para Apple, los factores más importantes son el mantenimiento de una buena reputación de remitente, la autentificación completa del correo electrónico, el uso de permisos de inclusión activa, el uso coherente de las direcciones IP y los dominios de envío, y la eliminación rápida de los usuarios desconocidos y los que se han dado de baja. Los clientes de Validity pueden obtener una orientación más detallada en su centro de ayuda.

Encontrar nuevos data points. Los remitentes necesitarán nuevos data points que puedan utilizar para conectar directamente la entregabilidad y los clics. Como se ha mostrado anteriormente, la visibilidad completa de la reputación del remitente y la colocación en la bandeja de entrada proporcionan un buen punto de partida. Una medición precisa de la calidad de los datos, el uso de un bucle de retroalimentación universal y la elaboración de informes DMARC exhaustivos mejorarán aún más el rendimiento. Tener toda esta funcionalidad dentro de una única plataforma de inteligencia de correo electrónico como Everest será un gran diferenciador para los remitentes que quieran estar en primera línea al responder a este nuevo reto.

Mantenerse informado. Todavía hay mucho que aprender sobre cómo implementará Apple esta nueva funcionalidad. Si la selección de la opción "No proteger" significa que el seguimiento de píxeles sigue funcionando para estos suscriptores, los remitentes tienen una gran oportunidad. Esto va a traducirse en un enfoque mucho más transparente, educando a sus clientes sobre el uso responsable del seguimiento, y explicando claramente las comunicaciones más relevantes y el auténtico intercambio de valor bidireccional que permite. De este modo, cuando a los suscriptores de Apple se les presenten las opciones MPP, podrán optar por continuar con el seguimiento con la confianza de que se beneficiarán de ello.

En Validity, somos firmes defensores del marketing ético y apoyamos las iniciativas que promueven la privacidad del consumidor. Además de esto, nuestra filosofía principal es cubrir las espaldas de nuestros clientes, y nuestro equipo de ingenieros ya está probando estas nuevas funciones de Apple para poder ofrecer la orientación más actualizada y práctica. Somos el líder mundial cuando se trata de proporcionar inteligencia de correo electrónico, y nuestros clientes también serán líderes mundiales cuando utilicen esa inteligencia para seguir ofreciendo los mejores resultados posibles.

Por Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement de Validity