El rechazo de Cookies
Las cookies son una de las mayores fuentes de información para la publicidad digital basada en datos.
En la cuenta atrás de la desaparición de las cookies de terceros, flashtalking, servidor independiente de publicidad digital líder mundial, presenta el Informe sobre el rechazo de cookies que ofrece luz dentro del panorama de la industria que presenta importantes retos derivados de su desaparición, así como de su rechazo por algunos de los principales anunciantes. Asimismo, el análisis aporta soluciones a los anunciantes para mitigar y superar el impacto que supondrá para el sector la desaparición de las cookies.
El Informe comienza explicando qué se entiende por rechazo de las cookies, enumera una serie de casos, y explica los perjuicios que ocasionan a los anunciantes. En cuanto al rechazo, señala que existe cuando un navegador bloquea una cookie para que no esté en el momento de visualización de la impresión. También tiene lugar si se visita un sitio web y se elimina después de hacerlo. Además, se produce cuando el usuario se encuentra en un entorno en el que las cookies no funcionan de forma inherente en él, como por ejemplo, las apps. O si un navegador como Safari o Firefox rechazan las cookies de terceros por defecto. Y por último si el usuario decide desactivar el rastreo de navegación con servicios como el opt-out de AdChoices. Y por lo que respecta a los perjuicios que provoca a las marcas, destaca que el principal es la imposibilidad de conectar las múltiples interacciones del usuario durante su navegación, haciéndole así invisible e impidiendo la personalización y la adecuada medición.
Posteriormente se analiza dicha tasa de rechazo con la herramienta de rastreo sin cookies FTrack en una muestra de más de 6.000 millones de impresiones, servidas durante un periodo de 30 días, y procedentes de campañas de anunciantes de todo el mundo y de sectores tan variados como retail, software de consumo, gaming, automoción, telecomunicaciones, finanzas y viajes. Los resultados demuestran que de media el 32% de los dispositivos rechazaron un 64% de todas las cookies. Además, se vieron importantes diferencias entre unos dispositivos y otros. Así, los ordenadores de sobremesa registraron muchas menos probabilidades de rechazo (15%), frente a los móviles y las tablets con porcentajes que se situaron en el 46% y 48% respectivamente.
Seguidamente se da a conocer el impacto del rechazo de las cookies en la planificación de medios, que fundamentalmente provoca KPI distorsionados. Y de manera especial en cuanto a la medición con precisión de los resultados de las campañas. Así, se estima que se exagera el alcance de las mismas entre un 30% y 70%, con la consiguiente minusvaloración de la frecuencia. Al mismo tiempo también se ven afectadas otras métricas como las de tasas de conversión o el retorno de las inversiones (ROI). Por otro lado, el rechazo de las cookies da lugar a que a los usuarios se les asigne un ID de cookie diferente cuando se produce una conversión que cuando se ven las impresiones. Con lo que se hace imposible atribuir las conversiones a un canal determinado, provocando entre otros efectos, que no se puedan medir adecuadamente los resultados de las campañas en display y vídeo.
Por otro lado, mientras se señala, que el análisis de los resultados de las campañas basados en cookies causan un nivel aceptable de imprecisión. Sin embargo, se advierte, que cuando los anunciantes las utilizan de manera casi exclusiva para la optimización de las campañas, esto tiene importantes y perjudiciales consecuencias. Entre ellas, un excesivo retargeting, que supone para las marcas malgastar su presupuesto, así como ocasionar molestias a los usuarios. Al mismo tiempo, se produce una gran dependencia de las cookies que impide una adecuada optimización, al no invertir en otras estrategias digitales eficaces como las contextuales o la compra directa de medios. Y, por último, puede llevar a evitar a grupos de usuarios muy valiosos del plan de medios, como los que navegan con Safari o Firefox. Lo que llevaría a los anunciantes a un rendimiento perjudicial de las campañas, puesto que estos usuarios siguen comprando productos y son un segmento de audiencia muy valioso.
Para finalizar, el Informe ofrece una serie de soluciones que ayudan a las marcas a solventar todos los problemas derivados de la desaparición de las cookies. En este sentido explica que mientras se logran soluciones a largo plazo como las basadas en datos propios o en ID universales, existen otras vías para rellenar las lagunas de información de la data. En este sentido, se destaca el papel de herramientas de reconocimiento probabilístico de dispositivos, como FTrack, que cubre los vacíos de la medición basada en cookies, y que cumple con la normativa sobre privacidad de data. Entre sus múltiples ventajas se encuentran que minimiza la recopilación de los datos al hacerlo de los innecesarios o confidenciales. Por otro lado, que sólo utiliza los datos con el fin de medir la calidad y los resultados, sin que se obtengan ingresos por compartirlos o venderlos. Y porque cumple con el respeto a la privacidad de los usuarios, a los que avisa de manera clara, además de darles la opción de desactivar el rastreo de navegación con servicios como el opt-out de AdChoices.
Por último, a modo de conclusión, el Informe aboga porque los anunciantes realicen una reevaluación de su plan de medios en el entorno digital. Sobre todo teniendo en cuenta el gran peso que han dado a las cookies en sus estrategias. De tal forma que sean capaces de llenar las lagunas que proporciona una estrategia enfocada en las cookies. Y tengan en cuenta para sus campañas a todos los usuarios de todos los navegadores, hagan una gestión más eficaz de su frecuencia, así como que ajusten adecuadamente los canales en los que enfocarse para una optimización de sus inversiones.
