Cambios en el consumo del contenido online
Uno de los barómetros de la pandemia está siendo el análisis de la audiencia en Internet.
Unos datos de consumo online que están cambiando a lo largo de las etapas de esta crisis, desde el súbito crecimiento masivo en cuarentena, pasando por la estabilización durante las fases de desescalada, hasta un fin del estado de alarma en el que se espera una sensible disminución, aunque con niveles mayores que antes de la era Covid-19. Como ya hemos visto, estos datos, junto a los tipos de contenidos que se han seguido, conforman un arma poderosa para el marketing digital basado en la segmentación estratégica, lo que da pie al siguiente análisis.
En las últimas semanas, y especialmente durante el confinamiento, el tiempo invertido delante de las pantallas ha crecido exponencialmente. En España se ha experimentado un incremento diario del consumo de horas del 30%, es decir, 14 horas de pantalla al día, según el estudio Screen Pollution. Esta situación pone de manifiesto que, según las circunstancias sociales, los hábitos de consumo de contenido cambian. Y si bien durante el confinamiento ese tiempo se ha pasado entre encuentros digitales, lectura de noticias, e-learning o atracones de series de TV, ahora esa realidad está virando hacia otros intereses. De hecho, se espera que tras el fin del estado de alarma y posteriormente se reduzca las horas de pantalla diarias hasta las 12-12,5.
Un análisis de Taboola, plataforma líder mundial de descubrimiento de contenidos, revela la importancia de tener en cuenta este nuevo comportamiento digital para que las marcas sean capaces de identificar los segmentos estratégicos de usuarios dentro de una audiencia, así como en la búsqueda de nuevas, atendiendo a las circunstancias de rápidos cambios en los hábitos de consumo. Para ello, ha utilizado datos del comportamiento de más de 1.400 millones de usuarios en la web abierta.
Para que las marcas sean capaces de encontrar, impactar y finalmente lograr conversiones de los consumidores según sus nuevas rutinas digitales, Taboola recomienda realizar un análisis de los segmentos estratégicos de audiencia teniendo en cuenta los cuatro siguientes pilares:
1º Búsqueda de nuevas áreas de interés
Analizar lo que buscan y leen los usuarios permite conocer sus nuevas áreas de interés. Durante el confinamiento, hubo un lógico aumento del contenido relacionado con información sobre la pandemia, pero también en otras categorías como tecnología, informática, estilo de vida, salud y fitness, cultura y entretenimiento. E igual que en esas circunstancias esos eran los intereses de los usuarios, ahora variarán, pero es capital saber dónde están los consumidores ahora, y utilizar esa valiosa información como el trampolín para diseñar la estrategia digital.
2º CTRs (Click Through Rate).
Los CTRS publicitarios ayudan a identificar las áreas donde hay mayor demanda, y por tanto, a descubrir los intereses de los consumidores. Actualmente, las tendencias que se observan en el consumo de contenido orgánico se están traduciendo en mayores CTRs del contenido patrocinado. Además, las categorías de noticias que atraen a más lectores guardan relación con los sectores que tienen mayor publicidad en los soportes. Estos han estado encabezados en las últimas semanas por contenido y productos de educación, así como relacionados con la cultura-ocio, la salud-fitness y tecnología.
Una vez que se conocen los sectores en los que hay una mayor demanda por parte de los consumidores, el reto es lograr llegar a esos nuevos segmentos de audiencia relevantes ofreciéndoles nuevos contenidos en los que estén interesados. Al mismo tiempo que tener en cuenta el factor de que los usuarios se comportan de forma diferente en redes sociales y en los soportes, donde están más abiertos a descubrir algo nuevo, incluidas nuevas marcas y productos con los que no habían pensado involucrarse antes.
Todos estos factores señalan la conveniencia de ampliar la estrategia de marketing para dirigirse a nuevos segmentos de audiencia que van surgiendo y no centrarse sólo en las habituales.
3º Tests A/B
Esta herramienta es muy útil para llegar a nuevos segmentos de audiencia con la información que se obtiene de su uso. Y lo recomendable es acudir a ella en los sectores que han experimentado un crecimiento de los CTRs.
En los Test A/B se recomienda probar las campañas con nuevos segmentos de audiencia e incluir un poco de pensamiento innovador. Algunos funcionarán y otros no. Una vez que estén detectados los nuevos segmentos, lo aconsejable es buscar audiencias similares, que también tengan tasas de conversión CTR altas para ampliar el alcance tras ese giro de estrategia.
4º Creatividades
La adaptación de las creatividades es un elemento muy importante porque su diseño adecuado ayuda a generar un engagement mayor con las marcas. En este punto, cada sector de actividad tendrá que definir lo que mejor se adecúa a la audiencia a la que se quiere impactar según los objetivos de conversión que se buscan y las circunstancias y hábitos de consumo de contenido de esta.
Así, por ejemplo, las marcas de fitness pueden basar su creatividad en productos o contenido relevante para las personas que teletrabajan. Si se trata de editoriales o librerías, sus intereses podrían estar centrados en encabezar una nueva ola de autoaprendizaje. O si por el contrario son marcas deportivas, quizá busquen proporcionar contenido interesante a los usuarios u ofrecer promociones relevantes a los consumidores que compren sus productos.
El análisis concluye señalando que la clave del éxito en la nueva realidad de marketing, impregnada por la importancia de las circunstancias, así como por los rápidos y constantes cambios rápidos en los hábitos de consumo de contenido de los consumidores, será vigilar de cerca dónde va a poner el foco el consumidor próximamente y llegar a él allí.
