La inversión publicitaria en digital, estable

La crisis va a debilitar notablemente al mercado mundial de la publicidad y no se va a recuperar hasta 2021.

En el segmento digital, las previsiones cambian sensiblemente. Estas son las previsiones de publicidad realizadas por el Grupo IPG Mediabrands, actualizadas en este mes de junio:

MERCADO MUNDIAL: PRINCIPALES CONCLUSIONES

1. Los ingresos por publicidad disminuirán en 42.000 millones de dólares en 2020, pasando de 582.000 millones de dólares a 540.000 millones de dólares, ya que el gasto en publicidad se reducirá debido a la grave recesión económica provocada por la pandemia del COVID-19, ya que se prevé que el PIB se contraiga entre un -5% y un -12% en los mayores mercados del mundo. Se estima que los ingresos mundiales por concepto de publicidad disminuirán en un -7%, ya que la fuerte bajada de dos dígitos en la inversión publicitaria de los medios OFF (televisión, prensa, radio, OOH, cine) del -16% (238.000 millones de dólares), se verá mitigada por la estabilidad del medio digital: +1% (302.000 millones de dólares).

2. Los ingresos por publicidad en televisión se reducirán en un -12% este año, debido a la debilidad de la demanda, la cancelación de muchas campañas de televisión y el aplazamiento de grandes eventos deportivos. Medios impresos disminuirán en un -32%, mientras que la radio disminuirá en un -15%. El OOH, el medio OFF más dinámico antes del COVID-19, se ve perjudicado por la dramática disminución del tráfico y la audiencia, además de la caída de la demanda de los anunciantes locales y nacionales. Se espera que la inversión publicitaria OOH a nivel mundial disminuya en un -22%. Finalmente, el cierre de cines hará que la publicidad en las salas disminuya en un -40% este año.

3. Se espera que la inversión publicitaria en el medio digital (search, video, social media y display) se mantengan estables (+1% & 302.000 millones de dólares), ya que la recuperación del segundo semestre compensará el descenso del primero. La inversión digital se beneficia del aumento del consumo del medio digital durante el cierre, de la aceleración del comercio electrónico -que probablemente sobrevivirá al cierre- y del impulso a las herramientas de marketing de lower-funnel, que es un clásico en tiempos de recesión. Search seguirá siendo el mayor formato de publicidad digital (142.000 millones de dólares), pero la inversión global se estancará (-1%). Los medios sociales y el video se ralentizarán con respecto a los años anteriores, pero este año seguirán creciendo (ambos +8%), mientras que el display se reducirá en un -11%, ya que la crisis del COVID-19 se suma a las crecientes restricciones de la segmentación basada en datos.

4. Como la pandemia y la crisis económica es mundial, también lo es el impacto en el mercado de la publicidad. EMEA y América Latina experimentarán la peor caída, con una reducción de los ingresos totales de publicidad del -10%, con APAC marginalmente más resistente (-8,5%). América del Norte puede mostrar más estabilidad, en parte debido a los 5.000 millones de dólares que se gastarán en torno al ciclo electoral de 2020. Entre los peores descensos pronosticados por IPG Mediabrands en 2020, entre los grandes mercados, Japón y España (ambos -16%), Francia (-13%) e Italia (-15%). La India (+2%), China (-6%) y el mercado estadounidense (-4%) se verán menos afectados.

5. El cierre de Q2 ha provocado algunos cambios dramáticos en el consumo de los medios. El consumo de la TV aumentó entre un 10% y un 40% durante el cierre, pero Magna anticipa un retorno a la erosión a largo plazo en la segunda mitad. El consumo de video, SVOD y OTT también se aceleró aún más durante el cierre. El impacto en los medios de audio varió según el mercado, pero la radio lucha donde los desplazamientos en coche representan una gran parte de la audiencia diaria. Finalmente, el OOH sufre de movilidad de conducción y de tránsito entre un -60% y un -80% en América del Norte y Europa en 2Q, y sólo la primera muestra una recuperación significativa en junio.

6. En 2021, la economía mundial se recupera (PIB real +5,8% según el FMI) y los grandes eventos deportivos (Juegos Olímpicos de verano y el Campeonato de Fútbol de la UEFA en Europa) impulsarán una recuperación de los presupuestos de marketing y del gasto en publicidad. Manuel García Meroño, Managing Director of Trading del grupo IPG Mediabrands, predice que la inversión en publicidad global crecerá en un +6,1% hasta alcanzar los 573.000 millones de dólares (EMEA: +7,1%, APAC: +8,1%, LATAM: +6,7%, NA: +4,0%). A pesar de la recuperación prevista, el mercado mundial seguirá siendo 9.000 millones de dólares más pequeño que el nivel anterior a la crisis.

7. A largo plazo, la crisis del COVID-19 -más allá del ciclo de recesión/recuperación en forma de V a corto plazo- tendrá efectos duraderos en la sociedad, los modelos de negocio, los hábitos de consumo, la movilidad y el uso de los medios de comunicación, apuntan a un crecimiento económico y un gasto en publicidad más moderado de lo que se había previsto anteriormente. El grupo IPG Mediabrands reduce así su previsión de crecimiento global de la publicidad para estos tres años, de +4,5% anual a +3,5% anual. El mercado publicitario mundial alcanzará los 647.000 millones para 2021, comparado con los 745.000 millones de dólares de nuestro anterior escenario a largo plazo (un descenso del -14%).

PANORAMA EN ESPAÑA

• La inversión total en publicidad (OFF+ON) disminuirán en el entorno del -15%/-17% hasta los 5.000 millones de euros, acabando con el crecimiento combinado de los tres años anteriores.

• Las Inversiones de los medios OFF (TV, Radio, Prensa, OOH y Cine) disminuirán en el entorno del -25% en 2020, ya que la economía española está devastada por las consecuencias del COVID-19 (PIB: -8,0% a -12%).

• Inversión de Publicidad en TV: -18%, Prensa: -30%, Radio: -23%, OOH: -40%, cine: -50%.

• La Inversión de la Publicidad Digital disminuirá un -6% pero el Social Media y el Vídeo se comportarán mucho mejor.

• En 2021, la recuperación económica (PIB +4% a +8%) y los grandes eventos deportivos ayudarán a generar una recuperación publicitaria: OFF +7%, digital +12%, total +9%. Se necesitarán tres años más para que el mercado publicitario español total vuelva al nivel de 2019. Es decir, 2024.

El número de muertes por la pandemia del COVID-19 en España (en el entorno de los 27.000 según fuentes gubernamentales) ha sido uno de los peores de Europa, considerando el tamaño de la población.

El impacto en la economía española, que ya se estaba ralentizando antes del COVID-19, será devastador. En abril, el FMI predijo que el PIB real se reduciría en un -8,0% este año, para recuperarse en un +4,3% en 2021. En mayo, el Banco de España predijo una recesión en forma de V cada vez más pronunciada, con una caída del PIB de entre el -9,5% y el -12% en 2020, mientras que la recuperación en 2021 podría oscilar entre +6,1% y +8,5%.

En el momento de escribir este artículo, a principios de junio de 2020, la epidemia está controlada y el confinamiento ha comenzado a relajarse. La mayoría de los negocios, pudieron empezar a abrir sus puertas a partir del 25 de mayo. La Liga de fútbol se reanudó el 11 de junio, a puerta cerrada.

Entre los medios Off, la prensa escrita será de las que más sufra, ya que a la erosión a largo plazo de los ingresos se sumará el empeoramiento drástico del 2020 (-34%).

La publicidad en la radio se verá afectada por el cierre de negocios locales y tiendas de venta al por menor, con una estimación de descenso publicitario del -23%.

El OOH ha sufrido una dramática caída en el segundo trimestre. El tráfico en las estaciones de tránsito cayó en más del 80% en el peor momento de abril.

A principios de junio sigue siendo -47% por debajo de lo normal, según los Informes de Movilidad de la Comunidad COVID-19 de Google. Según García Meroño, “anticipamos una recuperación en los ingresos por publicidad OOH en la segunda mitad, pero los ingresos de todo el año pueden disminuir en un -40%”. Finalmente, la publicidad en el cine podrá disminuir en el entorno de un -50% debido al cierre de tres meses y a una disminución duradera de la asistencia después de la reapertura.
Como en todas partes, la televisión experimentó un aumento del consumo de más del 12% durante el confinamiento: el nivel de visualización de la televisión creció en la quinta semana del confinamiento hasta el 40% frente a la misma semana de 2019. La audiencia volvió gradualmente a ajustarse, pero todavía estaba en un crecimiento del 10% por encima de los niveles de 2019 a mediados de mayo.

Pero la falta de demanda y de presupuesto de los anunciantes ha llevado a una caída en los precios y volúmenes. Incluso si la demanda, los precios y el gasto se recuperan en la segunda mitad, García Meroño espera que la inversión publicitaria en televisión de todo el año disminuya en un -18% frente a 2019.

En cuanto a los medios digitales, el grupo IPG Mediabrands prevé que la inversión publicitaria se estabilice en junio y se recupere en la segunda mitad de 2020, tan pronto como las diversas industrias se reabran, lo que llevará a una leve caída de la inversión digital durante todo el año: -6% vs 2019 (display -15% y search -8%, mientras que social y video se comportarán en entornos parecidos a los del 2019).

Para 2021, el mercado publicitario se beneficiará de la celebración de los principales eventos deportivos de 2020 a 2021: Los Juegos Olímpicos y, más significativamente, la Eurocopa. La recuperación económica (el PIB crecerá un 4,0% según el FMI, y entre un 6% y un 8% según el Banco de España) y los eventos deportivos cíclicos se combinarán para generar un crecimiento de un dígito para los medios OFF (+7%) y un crecimiento de dos dígitos para los medios digitales (+12%). En ese escenario, García Meroño espera que las inversiones publicitarias en la televisión “se estabilicen (+4% a +5%) mientras que la radio (+10%) podría recuperarse un poco más, mientras que OOH crecerá vertiginosamente en un +18% desde un 2020 excepcional. El search crecerá un +12%, los medios sociales un +15% y el vídeo digital un +20%. La inversión total medios crecerá un +9%”, concluye.

La relativa resistencia de la inversión digital comparados con la publicidad OFF durante esta crisis proviene, según el grupo IPG Mediabrands, de varios factores:

• Aceleración del crecimiento del consumo y uso de los medios digitales durante el confinamiento.

• La tendencia a dar prioridad a las estrategias focalizadas en la conversión (lower-funnel) cuando se generan ventas o se quiere conquistar cuota de mercado.

• Escalabilidad y flexibilidad de uso de los medios digitales para los propietarios de pequeñas empresas y las marcas direct to consumer. En este caso, cuando los anunciantes interrumpen la comercialización digital durante el cierre, pueden reducir la actividad de search y de los medios sociales sin tener que interrumpirla por completo y pueden reanudarse tan pronto como se reabre el negocio (mientras que las campañas de display suelen cancelarse de inmediato, no reducirse). Es posible que los presupuestos de comercialización locales se reduzcan, pero es probable que las plataformas de medios digitales aumenten su cuota de mercado frente a los medios de comunicación OFF o los canales de comercialización below-the-line (correo directo, en la tienda, etc.) durante esta crisis.

• Aceleración del crecimiento del eCommerce, durante y después del confinamiento, ya que los hábitos de los consumidores pueden ser alterados permanentemente. Los grandes y pequeños actores del comercio electrónico intensifican sus esfuerzos digitales para aprovechar la oportunidad de conquistar cuotas de mercado, y muchos negocios independientes del sector (retail, restaurantes, ...) también se acercan a los clientes locales, a través del social o search, para anunciar la "entrega sin contacto" o la recogida, mientras sus tiendas están cerradas o limitadas en su capacidad para servir a los clientes.