Tener el dominio sobre el contenido al que se agrega la publicidad digital en la crisis
Las palabras clave llevan mucho tiempo ya siendo un recurso indispensable para la publicidad en medios digitales. Sin embargo, controlar su uso para evitar que los anuncios aparezcan de manera inoportuna junto a textos que podrían dar una mala imagen de marca es materia de desvelo.
En estos momentos, con la pandemia del coronavirus, este problema ha adquirido una nueva dimensión (y en qué ámbito esta crisis no ha provocado eso mismo...). Ahora bien, podría sorprender cómo ha reaccionado el público a la asociación de anuncios con contenidos relacionados con la Covid-19. Un estudio explica cómo están siendo estas incidencias, al tiempo que recomienda el uso de tecnología semántica frente a las susodichas y sempiternas palabras clave.
Durante la crisis sanitaria del coronavirus la industria publicitaria digital busca soluciones para estas circunstancias sin precedentes. Los anunciantes han empezado a hacer ajustes y han bloqueado indiscriminadamente la palabras clave “coronavirus” de sus campañas. Sin embargo, un reciente estudio de IAS (Integral Ad Science), compañía líder mundial en verificación de campañas digitales, alerta de las peculiaridades de la idoneidad y seguridad de marca en el entorno digital. Al mismo tiempo que proporciona las claves para que los anunciantes puedan diseñar adecuadas estrategias digitales en estas circunstancias y sustituir los listados de palabras clave para bloquear campañas con otras tecnologías como la tecnología semántica que permite una mayor precisión sobre el control del contenido junto al que aparecen los anuncios.
El trabajo de IAS se basa en una encuesta realizada en Estados Unidos a 1.120 usuarios sobre informaciones relacionadas con el COVID-19 y las impresiones digitales. Los primeros resultados que ofrece son sobre el consumo de información, que para el 75% de los encuestados ha aumentado desde marzo. Además, el 65% confiesa buscar proactivamente información sobre la pandemia. Y en cuanto a cómo afecta que un anuncio esté en una página en la que hay información sobre el coronavirus y su interacción con él, la mayoría de ellos (75%) consideran que ver anuncios junto a contenido sobre el coronavirus no cambia su opinión sobre la marca. Al mismo tiempo, sólo un 22% señala que los contenidos sobre el COVID-19 no son un lugar adecuado para que las marcas se publiciten. Junto a esto, el 41% opina que esto depende de la marca en cuestión que se anuncie y un 38% considera que sí son entornos adecuados para los anunciantes.
Seguidamente se trata la cuestión de la calidad del soporte que proporciona la información sobre el coronavirus. Es decir, si son portales de noticias de medios de comunicación o de grupos editoriales de reconocido prestigio o no. En este punto está consolidada la opinión, así la defiende el 90% de los encuestados, de que prefieren consumir noticias sobre el COVID-19 en sites de estas características. Además, el 41% está más dispuesto a interactuar con aquellos anuncios que se sirven en páginas con contenido relacionado con el coronavirus en soportes de este tipo.
Junto a todo esto, se analiza qué efecto tiene el tono de las noticias del coronavirus en relación a cómo reaccionan los consumidores a una publicidad que se inserta junto a informaciones del COVID-19. En este punto se descubre que existen claramente tres posiciones, en función de si la noticia relacionada con el coronavirus es positiva, neutra o negativa. En el primero de los casos, información positiva del tipo; “España e Italia aplauden a los sanitarios”, el 31% de los consumidores guarda un sentimiento más favorable a la marca y un 11% menos favorable. Por su parte, si se trata de una información neutra; “Consejos para manejar la soledad y la ansiedad en tiempos de distanciamiento social durante el coronavirus”, los porcentajes son bastante similares a los de las noticias positivas. Así, un 28% es más favorable a la marca y un 14% menos favorable. Por último, en cuanto a las noticias negativas, en estas se produce una notable diferencia en cuanto a la reacción de los consumidores si un anuncio aparece junto a ellas. De esta forma, en informaciones como por ejemplo: “El Coronavirus podría llevar a la tasa más alta de desempleo desde la Gran Depresión”, sólo un 10% de consumidores mantiene un sentimiento más favorable a la marca. Mientras que otro 31% es menos favorable.
Al mismo tiempo se ha estudiado la reacción de los consumidores cuando los anuncios ayudan a las personas de manera informativa. En estos casos, la respuesta es muy positiva y el 44% de los consumidores guarda un sentimiento más favorable a la marca y un 11% menos favorable.
Tras el preciso análisis de los datos, el trabajo aporta los elementos necesarios para que las marcas puedan configurar una adecuada estrategia digital en las circunstancias actuales. En este sentido, lo primero que se destaca es que no es eficaz para los anunciantes centrarse en un enfoque unidireccional de su estrategia. De tal forma que se tenga sólo en cuenta una única solución para toda la planificación publicitaria, como podría ser por ejemplo la de las palabras clave y un uso excesivo de ellas.
Junto a lo anterior se señala que para optimizar la inversión lo más adecuado es combinar varios sistemas. Y se apunta como uno que no debe faltar en la estrategia digital el recurso a la tecnología semántica contextual. Puesto que, por un lado, proporciona una mayor precisión sobre el control del contenido junto al que aparecen los anuncios. Al mismo tiempo que por otro, es capaz de dar una respuesta adecuada y segmentada en relación a las informaciones sobre el coronavirus y evitar la inserción de publicidad junto a contenidos de COVID-19 con un sentimiento negativo.
