Experiencia de usuario en la banca digital
La creciente revolución de las fintech, las bigtech y los tech-players más avanzados ha provocado que la banca minorista centre su core de negocio en la experiencia del cliente, así como en la instantaneidad y accesibilidad de los servicios financieros.
En esta línea, se ha celebrado el Innovation Finance Congress, un encuentro en el que se ha abordado cómo los bancos y las entidades financieras están ocupando una posición privilegiada para utilizar esta transformación a su favor, todo ello a pesar de la creciente regulación, la competencia y las nuevas exigencias de los clientes.
De esta manera, tres expertos han debatido cuestiones tales como: ¿cómo se está abordando la necesidad de transformación en la captación y experiencia de usuario en la banca digital? O ¿Cuáles son los aprendizajes más interesantes que puede extraer la banca de sí misma? Jose Anguí, Head of Product and Marketing de Affinion España, ha hablado de los retos que tienen las compañías a la hora de diseñar la mejor experiencia para fidelizar al cliente y, además, retenerlo.
Por una parte, ha puesto de manifiesto que todavía existe la creencia de que la fidelización se reduce al típico programa de puntos, algo que es un error. “Un programa de fidelización es importante dentro de la fórmula para lograr esa conexión emocional que todos queremos conseguir con nuestros clientes. Sin embargo, antes ha habido un proceso previo en el que el cliente ha mostrado interés en ti, ha experimentado contigo y, al final, ha emitido un juicio de valor, en el que puede que se haya enamorado de ti. Es aquí donde las compañías suspenden”, ha afirmado.
Según Anguí, las causas por las que los programas de fidelización fallan son la transaccionalidad de estos, la fragmentación y el bajo nivel de personalización. No obstante, ha mencionado el cambio de mentalidad en algunas compañías, que ya han decidido romper con el modelo tradicional de fidelización. Un ejemplo de ello, es el programa de fidelización que Vodafone ha lanzado en Inglaterra, de la mano de Affinion. “Su propuesta de valor es la ultra personalización del contenido y de la oferta que se lanza al cliente, gracias a una serie de capacidades tecnológicas como el machine learning o el marketing automation”, ha explicado.
A continuación, ha mencionado como reto la necesidad que tienen los bancos para construir relaciones parecidas a lo que los clientes se están empezando a habituar a día de hoy, como la inmediatez y la conveniencia. “Los clientes han visto la luz. Se han dado cuenta de lo sencillo y amable que puede llegar a ser relacionarse con marcas relevantes para ellos y que, además, les hacen la vida más fácil. Así, lo que esperan es que el banco haga lo mismo por ellos. Al final, estos tienen la oportunidad de mejorar la experiencia de cliente en base a dos palancas: la sencillez y la personalización”, ha concluido.
David del Amo, fundador de El Viaje de Walker, ha recomendado “abandonar el recetazo, es decir, salir de la receta única de qué es un buen banco digital, ya que eso despista mucho y genera debilidad”. Ante esto, Del Amo ha presentado las tres consecuencias que considera importantes a la hora de prevenir caer en la generalidad: encontrar la relevancia como banco, ya que tienen la posibilidad de capitalizar la importancia que realmente le vincula con las personas; saber ver los momentos en la vida de los usuarios, es decir, conocer las necesidades concretas de las personas; y, por último, ha hecho referencia a las categorías que se ven dentro de la banca digital: “es como si todos atendieran de la misma forma a todos los clientes. Nosotros creemos que el cerebro de las personas no funciona con las mismas categorías que dicta el banco”.
Por su parte Bicky del Pozo, responsable del departamento de Experiencia de Usuario de Nurun (Grupo Publicis), ha aconsejado “no imponer nunca tu cultura” para mejorar la experiencia de bienvenida de una persona en la banca digital. “El truco de una buena bienvenida es no tratar de imponer tus valores sobre los de la persona que esté entrando. Al final, funciona mucho mejor adaptar el discurso a lo que ese futuro cliente considera como válido”, ha afirmado.
Además, ha presentado los factores que se repiten en la banca tradicional: un lenguaje concreto y específico que no es entendible, sistemas muy antiguos y difíciles de cambiar e imposiciones regulatorias por parte del Banco de España y de los departamentos legales. Por último, ha hecho hincapié en la importancia de valorar al cliente en el momento de la bienvenida: “Es importante generar procesos agradables y sencillos, aunque sean largos. Al final, la primera impresión es la que cuenta”, ha concluido.
Así, se pone de manifiesto que la banca necesita acercarse al cliente de forma más humana y cercana, desde un punto de vista antropológico, desde la experiencia de usuario, o desde el márketing, es decir, desde una visión menos numérica.
