Si muestras a la audiencia algo que ya tiene en la cabeza, lo verá
En la jornada sobre Eficacia, transparencia, visibilidad y otros retos del nuevo mercado de la publicidad, celebrada en Madrid y organizada por la Asociación de Marketing de España, en colaboración con la Academia de la Publicidad y la Asociación General de Empresas de Publicidad, AGEP, diversos directivos de compañías de primer nivel han analizado las cuestiones más importantes que rigen la actualidad y el futuro de la publicidad.
La jornada ha contado con el director de Marketing Operativo de BBVA, José Luis Arbeo; la directora general de Equmedia, Celia Caño; el director general Digital de Prisa Radio, Carlos Relloso, y el director general de Rocket Fuel, Juan Sevillano. Los participantes han debatido sobre los principales retos a los que se enfrentan los profesionales de marketing en un entorno en el que los consumidores mandan más que nunca y obligan a las marcas a ofrecer a cada una soluciones a medida en el lugar, el momento y a través de cualquier plataforma o canal, ya que como ha señalado José Luis Arbeo, “Los consumidores de hoy confían más en la opinión de desconocidos en la Red que en las propias marcas”. El debate, que ha sido moderado por Julián Bravo, ex presidente de la Academia de la Publicidad, ha arrojado una serie de conclusiones y recomendaciones para los profesionales del marketing en el siglo XXI:
1. La visibilidad de los anuncios no es lo más relevante para los profesionales de la publicidad. La clave es ofrecer al consumidor un mensaje que le interese en el momento y el lugar adecuado.
2. El tiempo es dinero. Cada momento del día tiene su valor económico. El éxito en el entorno online no lo tendrá el que puje más alto sino el que sepa qué audiencia tiene más valor para su negocio en una hora y lugar concreto.
3. No sólo hay que identificar quién es su público objetivo sino valorar quién es más valioso en un momento determinado. No tiene el mismo valor un consumidor que se haya interesado una vez por un vuelo a Rio de Janeiro que otro que lleve tres días buscando información sobre viajes a Brasil. Es probable que el segundo esté más cerca de la decisión de compra y, por tanto, es mayor su valor para el anunciante.
4. Todos los canales son importantes dentro del embudo de marketing. En España, la televisión sigue teniendo gran peso a la hora de influir en las audiencias. Sin embargo, Internet es una pieza fundamental para identificar nuevos clientes potenciales y para aumentar el grado de interacción con una marca.
5. El banner ha resurgido de las cenizas. Después de varios años en los que se auguraba la muerte del banner como elemento publicitario, tecnologías como la compra programática y el Real Time Bidding (RTB) han recuperado su protagonismo al permitir ofrecer un contenido relevante para cada individuo.
6. Los medios online especializados tienen más posibilidades para rentabilizarse a través de la publicidad. Según Juan Sevillano de Rocket Fuel, “si tú generas contenidos relevantes, tu capacidad de prescripción de una marca es mayor, y por tanto tu valor como medio irá en alza”.
7. Sin embargo, más importante que el espacio es el consumidor en el que impactes. En las campañas de compra programática, las máquinas siempre buscarán lanzar un anuncio sobre coches a su audiencia en el momento y el lugar adecuado, esté consultando una página sobre coches o sobre astronomía. Se trata de maximizar la probabilidad de una conversión con la menor inversión posible.
El Director General de Rocket Fuel, Juan Sevillano, ha afirmado, “el secreto del éxito de las estrategias de publicidad digital reside en saber qué piensa o desea el consumidor en un momento concreto. Todos los que hemos participado en esta jornada hemos coincidido en que la personalización es clave para las campañas de publicidad. Seguiremos trabajando con las empresas y anunciantes para ayudarles, con la ayuda de la tecnología, a definir y alcanzar no sólo a sus clientes potenciales, sino aquellos que sepamos de antemano reaccionarán con certeza ante un mensaje concreto”.
“Si el consumidor tiene una idea en su cabeza y en ese momento preciso se lo ofreces,… sea a través de un banner, un anuncio en televisión o un Facebook Ad, puedes estar muy seguro de que vas a conseguir una conversión”, concluye Sevillano.
