La confianza digital

La confianza digital en las marcas sigue siendo frágil: aumenta la concienciación por el uso indebido de los datos.

Las empresas se enfrentan al reto de crear y mantener la confianza de sus clientes en un mundo digital. El 74 % de los consumidores españoles no utilizarían servicios o comprarían productos de una empresa de la que desconfíen, y el 46 % tiene serias reservas a la hora de comprar en un sitio web del que nunca hayan oído hablar, así lo revela un nuevo estudio de Okta, proveedor de gestión de identidades y accesos en la nube y YouGov.

El Índice de Confianza Digital de Okta, que encuestó a 13.163 trabajadores de oficina, incluidos 1013 en España, concluye que la confianza es difícil de construir, pero muy fácil de perder. Un pequeño error basta para dañar la reputación y la confianza de forma irreparable y disuadir a clientes actuales o potenciales de utilizar los servicios o productos de una empresa.

Casi dos quintas partes (41 %) de los encuestados en España dijeron que habían perdido la fe en una empresa debido a una filtración de datos o similar, siendo esta cifra aún más alta en los EE.UU. (56 %) y Australia (40 %).

Después de esto:

•    El 41 % de los usuarios españoles dejaron de hacer uso de forma permanente de los servicios de la compañía

•    El mismo porcentaje (41 %) decidieron eliminar su cuenta

•    Y otro 41 % tomaron la decisión de cambiar sus configuraciones, tales como contraseñas y direcciones de correo electrónico

La pandemia también parece haber aumentado la concienciación sobre la importancia de los datos digitales. El 35 % ha visto la gran cobertura de los medios de comunicación sobre el tema a la luz de COVID-19, lo que ha llevado al 46 % de los españoles a ser más precavidos sobre lo que comparten. Este es un tema común en todo el mundo, con un gran número de trabajadores en todos los países encuestados que admiten ser más cautelosos con sus datos, en particular los de Australia (57 %), Estados Unidos (47 %) y Países Bajos (47 %).

Es interesante observar que los encuestados españoles más jóvenes tienen una mayor tolerancia a una mala gestión de datos y seguridad de las marcas con las que trabajan. Alrededor del 33% de los jóvenes de 18 a 24 años dijeron que habían dejado de usar los servicios de una empresa de forma permanente después de una filtración, frente al 42% de los adultos de 35 a 44 años o el 49% del grupo de edad entre 45 y 54.

Construir la confianza

Alrededor del 39% de los encuestados en todo el mundo dijeron que la fiabilidad del servicio era el criterio que más les hacía confiar en una marca digital, como garantizar que los artículos llegaran a tiempo y en buenas condiciones. La seguridad también era clave para ellos, una cuarta parte (25%) dijo que tener opciones de acceso seguro como la autenticación multifactorial (MFA) y otras medidas ayudaría a fomentar la confianza en la marca.

Esta necesidad de seguridad fue aún más evidente para los encuestados en Australia (24%), los EE.UU. (23%), Alemania (22%) y Países Bajos (22%), mientras que España la percepción es menor (17%).

"Con este estudio hemos visto que la confianza se está convirtiendo en un elemento estratégico imprescindible para las empresas que quieren operar en el panorama actual, altamente competitivo y con prioridad digital", dice Juan R. Per, Channel Sales Manager Italia y España, Okta. "Las organizaciones tienen que asegurarse de que están prestando atención a lo que más quieren los consumidores, que es la fiabilidad del servicio y una seguridad óptima. Una vez que se han ganado esa confianza, las marcas no deben dudar de que deben trabajar duro para conservarla, y que una ciberseguridad eficaz es clave para lograrlo".

Todavía hay mucho trabajo por hacer. Un 14% de los encuestados de España dijeron que no confiaban en ningún canal digital para manejar sus datos de forma segura, cifra por debajo de Alemania (23%), Japón (22%) y los EE.UU. (19%) y similar a la del Reino Unido (13%). Y en el estudio queda claro que los españoles confían de forma parecida en las aplicaciones de comunicación en el lugar de trabajo (10%) como en las personales (10%). Loa más confiables de todos los canales digitales en España fueron los sitios web de la Administración (26%), un frente a británicos (41%), australianos (41%) y neerlandeses (37%).

"Es muy significativo ver que los españoles sitúan los sitios web públicos como los más fiables", afirma Per. "Existe un consenso general de que nuestra confianza hacia la política está disminuyendo, pero hay una clara diferencia entre políticos y partidos políticos, por un lado, y servicios públicos, por otro. A pesar de la preocupación inicial por el manejo de los datos personales y de COVID-19 de los ciudadanos, hasta la fecha no ha habido ninguna infracción importante, y un escrutinio continuo parece estar impulsando la mejora de los estándares de seguridad de los datos".

¿Hacen las organizaciones lo suficiente?

A raíz del aumento del número de ciberataques contra los trabajadores en remoto, las empresas se enfrentan al reto de proteger a sus equipos. Muchos empresarios han tomado medidas para hacer frente al aumento de las ciberamenazas que se ciernen sobre sus trabajadores en remoto. Nuevas aplicaciones y tecnologías de seguridad como MFA (36 %) fueron la medida más utilizada, seguida de una mejor formación del personal (30%). Sin embargo, más preocupante es el hecho de que el 20 % de los encuestados afirmaron que su empleador no había hecho nada hasta ahora para combatir un aumento de las amenazas en línea relacionadas con la pandemia. Además, más de un tercio (34 %) de los trabajadores de oficina manifestaron que no sabían si su empleador había tomado medidas de seguridad proactivas.

Como consecuencia, quizás no sea sorprendente que el 36 % de los españoles dijeran que se han vuelto más prudentes a la hora de proporcionar información personal de ellos mismos en Internet. A pesar de todas las amenazas, un 27 % afirma que ahora son algo o mucho menos desconfiados a la hora de hacerlo. El teletrabajo también ha hecho que los encuestados sean más cuidadosos con los correos electrónicos de phishing (35 %), las violaciones de datos (33 %) e incluso las "deepfakes" generadas por la IA que se usan para difundir información falsa (31 %).

Los encuestados que creen que corren mayor probabilidad de sufrir un robo de identidad alcanzan el 15 %, lo que es comprensible dado el aumento de los ataques de phishing a los que muchos se han visto sometidos. El robo de contraseñas representa una preocupación para el 19% de los encuestados españoles, lo que demuestra que el camino hacia la autenticación sin contraseñas se convertirá en una necesidad. El malware (19%) y las filtraciones de datos (13%) completan las principales preocupaciones.

Metodología

La encuesta fue encargada por Okta y realizada por YouGov a través de una plataforma online en diciembre de 2020. La encuesta se realizó mediante una muestra representativa de trabajadores de oficina en Australia, Alemania, Francia, Italia, España, Estados Unidos, Japón, Países Bajos, Suecia y Reino Unido. El tamaño total de la muestra fue de 13 163 personas, incluidas 1 013 encuestadas en España.