Más inversión en publicidad digital en España, pero con journeys desconectados
Expertos advierten que deben prepararse mejor los recorridos de cliente para impactar más.
En un contexto de inversión digital creciente, los equipos de marketing afrontan cada vez más presión por demostrar impacto real en negocio, aunque muchas marcas siguen abordando el crecimiento desde una lógica incompleta, aumentando presupuesto antes de revisar si sus recorridos de cliente, o journeys, están realmente preparados para convertir.
Según IAB Spain y PwC, la inversión publicitaria digital en España alcanzó los 6.211,2 millones de euros en 2025, un 11,2 % más que el año anterior, lo que confirma el peso del ecosistema digital, pero también plantea una reflexión clara. Porque si los puntos de interacción con el consumidor no están conectados, cada euro adicional puede amplificar ineficiencias y reducir el impacto de la inversión.
Revisar y conectar los journeys
El journey incluye todas las interacciones que un consumidor mantiene con la marca desde el primer impacto hasta la compra, la fidelización o la atención posterior, y revisarlo significa detectar dónde se rompen los procesos, desde formularios que no nutren correctamente el CRM hasta automatizaciones que no responden al comportamiento real o bases de datos fragmentadas.
El CRM debe dejar de ser un simple repositorio de contactos y convertirse en un sistema vivo que conecta marketing, ventas y servicio, identificando señales de intención y activando mensajes relevantes según el comportamiento. Cuando los datos están conectados, la marca puede detectar mejor cuándo un usuario está preparado para comprar o cuándo existe una oportunidad de fidelización. La presión por personalizar crece, aunque muchas compañías confunden personalización con más impactos, según Salesforce, el 83 % de los profesionales del marketing reconoce el giro hacia mensajes más personalizados y bidireccionales, aunque solo uno de cada cuatro está satisfecho con el uso que hace de sus datos.
Impacto real en presupuesto y solución
Los principales agujeros donde se evapora el dinero de las marcas son la latencia en la activación, la desconexión entre captación y automatización, y los mensajes genéricos. Estas fallas aumentan el coste de adquisición de cliente (CAC), estancan el valor de vida del cliente (LTV) y degradan el dato. A su vez esto hace que los leads pierden interés, que la desconexión entre captación y automatización genere impactos redundantes y poco relevantes, lo cual encarece la inversión en Paid Media. En algunos casos se paga por impactar al mismo usuario siete veces en redes en lugar de tres, la discrepancia entre leads reportados y leads reales puede superar el 25 % y la actualización de listas de exclusión una vez a la semana provoca impactos innecesarios, afectando campañas futuras y la eficiencia del presupuesto.
No hace falta una auditoría larga para detectar los problemas, las señales ya están en los datos y se pueden identificar con pasos sencillos, como probar el recorrido como cliente, cruzar reportes de Paid con CRM y revisar la frecuencia de actualización de listas de exclusión. WAM ayuda a las empresas a construir un journey conectado de extremo a extremo, asegurando que cada interacción esté alineada, sea coherente y trabaje a favor de la conversión y la fidelización. Con este enfoque, la inversión digital se transforma en un sistema que aprende, automatiza y escala, conectando CRM, datos, campañas y automatización para que cada euro tenga el máximo impacto.
“Muchas compañías están acostumbradas a responder a la presión comercial aumentando la inversión en captación, pero antes de meter más presupuesto hay que preguntarse si el sistema está preparado para aprovecharlo”, señala Sergio Ruiz, responsable de la práctica de Marketing Automation de WAM.
