Cómo la moda puede triunfar en el metaverso
Nuria Lloret, Catedrática de Administración Electrónica en la Universidad Politécnica de Valencia y Senior Advisor de Metric Salad, rompe el falso mito sobre lo especulativo del metaverso para exponer las 7 claves para triunfar en estos entornos digitales.
Algunas marcas están presentando en esta edición de la New York Fashion Week sus colecciones de manera híbrida (físicamente y en espacios metaverso), "tal es el caso de Tommy Hilfiger, que ha realizado su desfile simultáneamente en un espacio en Brooklyn y en Roblox, la plataforma online donde los usuarios pueden crear sus propios mundos virtuales con el sistema de creación llamado Roblox Studio. Se calcula que se envían aproximadamente 60.000 millones de mensajes", comenta Nuria Lloret para dar un dato sobre la dimensión actual de las interacciones que ya suceden en los diferentes metaversos. Aunque, quizás, el más llamativo de los datos sea el volumen de negocio que representará un mercado de alrededor de 700.000 millones de euros hacia 2024, una cifra lógica si atendemos a los 450.000 millones de euros que generó en 2020.
Sobre estos datos, y basándose en su amplia experiencia como Senior Advisor de Metric Salad, empresa especializada en la creación y gestión de estos espacios virtuales, maximizando la interacción con sus clientes y empleados, Nuria Lloret vaticina que el metaverso "resultará en ganancias para las marcas de moda y lujo por más de 50 mil millones de euros para el 2030". No obstante, para sacarle el máximo partido a lo que puede ofrecernos el metaverso es fundamental diseñar estrategias adaptadas a los nuevos canales y muy alienadas a los valores, hábitos de consumo y expectativas de los usuarios a los que se pretende llegar. Con este objetivo en mente, Lloret ha identificado siete claves que nos permitirán desarrollar estrategias para marcas y empresas del sector del lujo y la moda en los distintos espacios del metaverso:
1. Crear experiencias de compra únicas: Tan necesarias en el sector de la moda y el lujo y que pueden amplificarse gracias a que el metaverso es un entorno libre de restricciones tangibles, ofreciendo aún más opciones para crear experiencias de compra innovadoras que derivarán en la hiperpersonalización y captura de datos de comportamiento en profundidad para crear experiencias a medida.
2. Aumentar la lealtad de nuestra comunidad virtual: Otro de los aspectos esenciales en la gestión de marcas de moda y lujo en el presente, es aumentar la lealtad de nuestros compradores gracias a que los espacios de compras en el metaverso pueden fomentar una mayorinteracción entre los clientes, aunque se encuentren en mundos separados.
3. Nuevas formas de accesibilidad: La sensación de exclusividad y escasez tan necesaria en la moda y el lujo es posible aumentarla en el metaverso con espacios privados para clientes de primer nivel con acceso exclusivo a NFTs de edición limitada. Por ejemplo, añade Lloret, "el bolso Dionysus de Gucci se vendió por valor de 4.100 ddólares en moneda Roblox, un precio mucho más alto que el de un bolso físico".
4. Seguimiento del historial del producto para la transparencia: "Es importante asimilar que las tecnologías detrás del metaverso también ofrecen soluciones para prevenir el fraude y detectar productos falsificados, uno de los talones de Aquiles del mundo del lujo y la moda", señala Lloret, quien concreta este beneficio a través de NFTs y pasaportes digitales habilitados para blockchain, gracias a los cuales se puede verificar la autenticidad de los artículos físicos.
5. Reducción de la brecha online y offline con experiencias omnicanal: "El metaverso no sólo no debe suponer renunciar a la realidad física necesaria para los productos de moda y lujo, sino que puede tener una alternativa física de un elemento digital o viceversa", comenta Lloret como ejemplo a lo que ya están haciendo marcas como Nike y su metaverso Nikeland, que reta a sus usuarios a combinar ambas realidades.
6. Descubrimiento de productos con ideas innovadoras: "Todo nuevo contexto abre un campo infinito para la innovación en nuevos productos", destaca la Senior Advisor de Metric Salad, compañía que está mostrando a sus clientes las posibilidades que ofrece el metaverso para descubrir nuevos productos más efectivos permitiendo a diferentes marcas del sector expandirse a nuevos mercados o vincular NFTs a un activo digital específico en el metaverso.
7. Aumento del potencial de I+D: "El metaverso no tendrá parangón en términos de investigación de mercado y desarrollo de productos", comenta Lloret refiriéndose a que las marcas del sector de la moda y el lujo podrán activar a sus clientes involucrándolos en el proceso de desarrollo de nuevos productos en todas las etapas y usar NFTs como recompensa por sus esfuerzos, por ejemplo.
Glosario
• Metaverso: espacio emergente donde se combinan varias tecnologías, incluidas las criptomonedas, cadena de bloques, realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV).
• NFT's: token no fungible que permite a los compradores poseer un activo digital único que no se puede duplicar ni encontrar en ningún otro sitio.
• Realidad virtual (RV): entorno de escenas y objetos de apariencia real que generan la sensación de estar inmerso en él, por ejemplo, el lugar donde los clientes de todo el mundo pueden interactuar con los productos que muestran las empresas.
• Blockchain: estructura matemática para almacenar datos de una manera que es casi imposible de falsificar. Es un libro electrónico público que se puede compartir abiertamente entre usuarios dispares y que crea un registro inmutable de sus transacciones.
