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3 métricas de marketing digital que no son lo que parecen

3 métricas de marketing digital que no son lo que parecen

En el mundo del marketing digital existe la tendencia a tratar de medir todo aquello que sea cuantificable.

Esa glotonería lleva a los marketeros a recolectar infinidad de datos sobre una cantidad infinita de variables, aunque muchas de estas variables sean inservibles, o se usen de forma errónea.

En este caso, más información no implica que sea mejor. Conscientes de este hecho Sweetspot, empresa pionera en el Digital Insight Management, identifica las métricas que las empresas tienden a utilizar mal.

Uno de los principales errores que cometen las empresas es acumular una ingente cantidad de datos e información, pero no se preguntan si destinar esfuerzos en esta tarea es realmente necesario, o si es útil para valorar una campaña de marketing, y, por tanto, el desarrollo de negocio de una empresa”, indican desde Sweetspot. “Por tanto, deshacerse de aquellas métricas que realmente no aportan valor es fundamental, ya que ahorra tiempo y recursos”, añade.

Las métricas de marketing digital que no funcionan

Muchas de las métricas utilizadas se usan pensando en el valor que aportan a la estrategia de marketing. Sin embargo, muchas de ellas no son realmente útiles, por lo que dejar de pensar solo en números y centrarse en la calidad de estos datos es un aspecto primordial para toda estrategia de marketing. Conscientes de este hecho, Sweetspot indica las 3 métricas que las empresas utilizan mal:

1. Impresiones: esta métrica, que sirve para medir el número de veces que un contenido ha sido desplegado ante alguien (aunque sea un parpadeo), se usa para medir el awareness o reconocimiento de la marca. Sin embargo, la realidad es bien distinta. Debido a que una impresión puede durar tan sólo 1 segundo (el tiempo que un usuario tarda en cerrar el contenido), no es una métrica realmente precisa ni valiosa, tal y como demuestran los banners. Si un banner tiene un 2% de CTR (Clic Through Rate), implica que para recibir un clic, ese banner debe mostrarse 500 veces. Dicho de otra manera, en 499 ocasiones el banner no aporta ningún tipo de valor, aunque sí son contabilizadas como impresiones.

2.  Porcentaje de abandono o bounces: por increíble que parezca, esta no es la peor métrica a la que se enfrentan las empresas. Un bounce se produce cuando un usuario llega a una página de cualquier sitio y sale de ella sin realizar otra acción, da igual el tiempo que pase desde el momento que un usuario llega hasta que se marcha. El porcentaje de abandonos no distingue entre aquellos que leen el contenido y lo encuentran valioso y los que realmente abandonaron tras unos segundos, por lo que no es fiable a la hora de determinar la calidad de los contenidos que proponemos en la web.

3. Benchmark: la inmensa mayoría de empresas realizan informes de benchmark con el fin de compararse frente a la competencia. Este tipo de informes, en realidad, tan sólo reflejan algunas pinceladas de entornos que podrían parecerse, pero que no lo son debido a factores como el presupuesto de marketing, inversiones en SEM y/o SEO, etc. Por tanto, no son un fiel reflejo del estado de la estrategia frente al de la competencia, “aunque sí son útiles si los enfocamos en conocer las principales tendencias que puedan ayudarnos a orientar nuestro negocio”, indican desde Sweetspot.

La toma de decisiones perfecciona el sistema de reporte, a priori

Todas estas métricas son importantes para la toma de decisiones, el proceso que tiene lugar en base a los resultados y datos que se tienen, es decir, se toma una decisión a posteriori. Sin embargo, si desde un principio se deshacen de las métricas que no aportan valor y se quedan con aquellas que sí lo hacen, se convierte en un proceso “a priori”, ahorrando tiempo y recursos. De esta forma, a la hora de presentar un informe, se contará con toda la información verdaderamente necesaria para el desarrollo de negocio, evitando así interminables reportes en los que los datos de disipan y la información no queda clara.

El verdadero reto es convencer a los marketeros de que asimilar y analizar todas las métricas no es una necesidad, sino más bien algo contraproducente. Por tanto, el objetivo debe ser diferenciar y seleccionar aquellas métricas que de verdad aporten valor al negocio con el propósito de no perder información”, advierten desde Sweetspot. “Además, uno de los grandes beneficios que esto nos puede aportar es obtener datos más precisos y verídicos acerca de nuestra estrategia, por lo que la toma de decisiones en base a estos datos será más acertada”, concluyen desde Sweetspot.


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