¿Cómo interactúan los clientes con sus proveedores de servicios financieros?

Desde 2012, BT y Avaya patrocinan un estudio, que realiza la consultora Youbiguity Finance sobre la forma en la que los clientes de entidades bancarias y empresas de seguros, interactúan con ellas.

En esta semana se acaban de publicar los resultados de la edición de 2016, y estos son algunos de los resultados claves desvelados en el nuevo estudio patrocinado por Avaya y BT. El estudio, realizado por Youbiquity Finance, se ha confeccionado gracias a las entrevistas realizadas a más de 3.000 consumidores en Alemania, España y Reino Unido, y su punto de partida esta en las ediciones anteriores publicadas en 2012 y 2014. Uno de los resultados obtenidos es que el incremento en el uso que los consumidores hacen de la tecnología para productos financieros y servicios, coincide con una mejora de sus relaciones con sus bancos y aseguradoras.

40% de los clientes españoles afirman tener una relación más estrecha con su banco, frente al 59% de los alemanes y el 35% de los británicos.

Esta mejora en las relaciones entre bancos y clientes se muestra también en el número de personas que dicen que los bancos ponen a sus clientes en el centro de su negocio. En 2016, es el 34% de los clientes españoles quienes piensan así, tan sólo un punto por encima del 33% de los clientes británicos, frente al 50% de los alemanes.

En el mismo periodo, el uso de la tecnología para los servicios financieros se ha generalizado. El estudio nos muestra que España es líder en el uso de la banca electrónica, con un 54% de los clientes españoles utilizando sus PC o MAC para, al menos una vez por semana, comprobar sus cuentas online, y con el 35% haciéndolo a través de la aplicación en sus smartphone. En el Reino Unido, las cifras son del 46% y 27%, y en Alemania el 51% y el 17%, respectivamente.

Esta familiaridad con la tecnología está también permitiendo una mayor confianza a los usuarios a la hora de intentar interacciones bancarias digitales. EL 29% de todas las respuestas afirman haber solicitado una hipoteca online en 2015, frente al 17% de 2014. En España, la cifra pasó del 19% en 2014 al 22% en 2015, mientras que el Reino Unido esta cifra pasó del 25% al 31% en 2015.

Un grado similar de confianza lo encontramos en el uso de tecnología digital a la hora de hacer solicitudes de seguros complejas, con un 37% de los encuestados reconociendo que han intentado hacer cambios online en sus pólizas de seguros. El 28% de todos aquellos que han dado un parte de accidente de auto o de hogar afirman hacerlo utilizando canales online, y el 42% de aquellos que revisan su pensión personal, también lo hacen online.

De forma paradójica, las empresas de servicios financieros deberían ser también las más conscientes de la necesidad de contar con servicios de atención personal, sobre todo pensando en los usuarios más jóvenes. A pesar de ser el grupo más adepto al uso de la tecnología, el estudio muestra que sólo el 47% de los usuarios de entre 16 y 24 reconocen  que están seguros a la hora de tomar sus propias decisiones financieras, frente al 66% de los mayores de 55 años.

Las conversaciones por video podrían ayudar. El 55% de todos los consumidores entrevistados, están de acuerdo con la idea de que mantener conversaciones por vídeo conferencia con sus asesores podría serles útil para entender la información que se les facilita. Este porcentaje sube hasta el 63% en el grupo de edad de entre 16 y 24 años. En conjunto, el 62% de todas las personas dice que el video chat podría incrementar la confianza, frente al 70% de los clientes entre 16 y 24 años.

El creciente interés por nuevos canales, como el vídeo, no ha supuesto un detrimento de los métodos de contacto digitales más tradicionales. La proporción de clientes que escogerían el correo electrónico para obtener ayuda de su entidad financiera, creció entre 2014 y 2016. Web-Chat también ha crecido en los tres países en más de un 100% desde 2012 (24% en 2013 al 62% en 2016).

Aunque son obvios los claros beneficios que la tecnología ofrece a los clientes, las empresas de servicios financieros necesitan estar al tanto de los retos crecientes que presenta el consumidor digital. Dos de cada tres personas entrevistadas esperan que las conversaciones por web chat se inicien inmediatamente, y tres de cada cuatro personas quieren que sus llamadas sean respondidas en apenas 30 segundos. Para el correo electrónico, los clientes esperan que la respuesta tenga lugar dentro de las tres horas siguientes. Y el 57% de los encuestados también esperan obtener una respuesta completa en apenas 3 horas que hayan escrito un tuit o un post en Facebook.

Stuart Booth, director de digital grupo asegurador global RSA, comenta: “Este estudio ilustra el progreso que las aseguradoras han hecho utilizando la última tecnología digital para mejorar la interacción con los clientes. Es importante que, en cualquier transformación digital, una organización disponga de una imagen completa, desde los canales que usan para interactuar con sus clientes, a la forma en la que comparten la información y colaboran internamente. Aseguradoras como RSA, están haciendo frente a este problema y podemos ver los beneficios que aporta la tecnología digitar a nuestros clientes y nuestros negocios”.

Ashish Gupta, presidente de Reino Unido, banca y mercados financieros de la división de servicios globales de BT, comenta: “Youbiquity Finance nos muestra claramente las posibilidades de la tecnología digital transformando las relaciones de clientes. Con acceso 24-7 a servicios online y automatizados, y con las compañías ahora ofreciendo compromiso persona a persona por vídeo, teléfono o web chat, es fácil entender por qué la confianza en las empresas de servicios financieras está creciendo de nuevo”.

Steve Rafferty, director general de Avaya para el Reino Unido, afirma: “El informe de Youbiquity Finance contiene un mensaje alentador para las empresas de servicios financieros, pero también señala nuevos retos. Las empresas deben reaccionar ahora si quieren continuar satisfaciendo las crecientes expectativas de los consumidores digitales. Necesitan construir plataformas de contacto digitales alrededor del cliente y asegurarse de que están integradas en cada canal. Si lo hacen, el estudio sugieren que continuarán mejorando las relaciones con sus clientes”.

El programa de investigación de Youbiquity Finance fue lanzado por BT y Avaya en 2012. En todos estos años, más de 7.500 consumidores han sido entrevistados sobre sus relaciones con bancos y aseguradoras. El estudio ha mapeado los cambios en las costumbres de los clientes que han ayudado a los proveedores a ofrecer mejores experiencias de clientes y unas relaciones más sostenibles. Por ejemplo, en 2014 mostró que el número de canales utilizados anualmente por los clientes para contactar sus bancos y aseguradoras había crecido desde 4,3 a 6,2.

El último estudio (Youbiquity Finance 3), realizado en abril de 2016, ha entrevistado a 3.014 clientes en Alemania, España y Reino Unido. El estudio se realizó online con una participación de 1.100 consumidores en cada país. De promedio, el cuestionario necesitó de 37 minutos para completarse, y contenía 35 preguntas que exploraban las formas en las que los consumidores querían contactar y actuar con sus proveedores de servicios bancarios y de seguros.